藍(lán)V成長(zhǎng)，私域增長(zhǎng)

如果讓你說(shuō)近兩年品牌營(yíng)銷的熱點(diǎn)，你會(huì)想到什么?

直播帶貨?跨界聯(lián)名?創(chuàng)意為先?在形式上我們可以聯(lián)想到無(wú)數(shù)個(gè)詞語(yǔ)，這也是被廣大品牌主證明過(guò)的行之有效的方法。

不過(guò)，所有形式的終極目標(biāo)無(wú)外乎一個(gè)被廣泛討論的概念:私域流量。經(jīng)歷了疫情和直播大潮，私域的概念不僅沒(méi)有被淹沒(méi)，反而以旺盛的的生命力越來(lái)越受到品牌和平臺(tái)的關(guān)注。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，早期以微博為代表的流量入口捧紅了一批品牌，眾多品牌開(kāi)始入駐微博建立屬于自己的運(yùn)營(yíng)陣地。如今，隨著抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)成為新的流量入口，品牌們的社交陣地也由此擴(kuò)散。

無(wú)論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，都紛紛發(fā)力自己的品牌建設(shè)，以藍(lán)V賬號(hào)為切口，塑造了該品牌對(duì)外的企業(yè)形象，并通過(guò)持續(xù)深入的運(yùn)營(yíng)獲得流量沉淀，建立屬于自己的私域流量池。

品牌藍(lán)V，流量入口

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)全民化的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代下品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞離不開(kāi)私域、破圈、去中心化、直播、短視頻、轉(zhuǎn)化……它們都指向一個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代命題:任何品牌都能攫取線上流量的紅利。而這個(gè)流量入口，就是品牌自己的社交賬號(hào)。

近幾年，隨著海爾、老鄉(xiāng)雞、花西子等品牌藍(lán)V的相繼出圈，品牌的刻板印象已經(jīng)被打破，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注到品牌的內(nèi)容構(gòu)建。更多品牌開(kāi)始加碼品牌藍(lán)V的營(yíng)銷價(jià)值，拓展社交平臺(tái)藍(lán)V布局，并以此積累自己的社交資產(chǎn)。

以潮玩品牌泡泡瑪特為例，在微博、微信、抖音、小紅書、知乎早已建立了自己的品牌賬號(hào)。當(dāng)別人還在想盡各種辦法吸粉的時(shí)候，泡泡瑪特已經(jīng)擁有一大批忠實(shí)粉絲。

它是怎么做的?其實(shí)就是基于對(duì)目標(biāo)群體細(xì)致的心理需求解讀，抓住消費(fèi)者的情緒，利用他們分享成癮的盲盒心理:開(kāi)箱的期待感、抽中隱藏款的驚喜感、集齊全套的成就感……讓這種上頭且“失去理智”的消費(fèi)心理借助社交平臺(tái)在目標(biāo)群體中傳播。

觀察泡泡瑪特的藍(lán)V賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在不同平臺(tái)也有著適合各平臺(tái)調(diào)性的運(yùn)營(yíng)策略。

在微博上，各種新品速遞資訊持續(xù)吸引著粉絲的注意力，#POP攝影官#話題下娃娃的多面性展示也讓粉絲無(wú)法按捺內(nèi)心的消費(fèi)沖動(dòng);抖音上則圍繞產(chǎn)品與用戶過(guò)程中的故事，包括產(chǎn)品知識(shí)故事、產(chǎn)品周邊手工等不同內(nèi)容系列來(lái)完成品牌的傳播及目標(biāo)用戶的增長(zhǎng);小紅書上除了新品預(yù)告之外，更多的是與不同種類的品牌跨界營(yíng)銷和奇趣活動(dòng)，以不斷滲透各類圈層的方式吸引更多用戶關(guān)注品牌賬號(hào)。

深挖目標(biāo)群體的痛點(diǎn)，利用品牌賬號(hào)建立起一個(gè)優(yōu)質(zhì)的人設(shè)，讓賬號(hào)擁有獨(dú)特的人格魅力，培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度。在這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式之下，將社交網(wǎng)絡(luò)中的興趣人群沉淀到自身的私域流量池中，讓用戶成為長(zhǎng)期的伙伴。

藍(lán)V整活，內(nèi)容沉淀

新消費(fèi)浪潮，本質(zhì)上伴隨著Z世代消費(fèi)力的崛起。私域流量的紅利，也與Z世代的消費(fèi)潛力同步增長(zhǎng)。同時(shí)Z世代又是這個(gè)線上全民化時(shí)代的基礎(chǔ)群體，他們是新事物的勇于嘗試者，是購(gòu)買和個(gè)性的有機(jī)融合體，是激活創(chuàng)意的最佳表達(dá)對(duì)象。

為了迎合Z世代的內(nèi)容取向，品牌在對(duì)藍(lán)V布局逐漸深入的過(guò)程中，在官方賬號(hào)上的內(nèi)容表達(dá)形式也愈發(fā)多樣。品牌藍(lán)V用多樣化、年輕化的內(nèi)容深度連接Z世代消費(fèi)者，不僅是對(duì)其品牌形象的煥新展示，也是在用新的形式完成用戶的沉淀。

@中國(guó)聯(lián)通客服 這一點(diǎn)就做的比較好。在碎片化、極速化、廣泛性、互動(dòng)性的媒體迭代變化過(guò)程中，業(yè)務(wù)的新媒體運(yùn)營(yíng)也進(jìn)行更新與升級(jí)——賦予品牌鮮明的人物形象與個(gè)性，既符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輕、快、小的傳播特點(diǎn)，又以個(gè)人魅力吸引粉絲并賦能品牌。

無(wú)論在抖音還是B站，中國(guó)聯(lián)通客服官方賬號(hào)都以時(shí)下最火的舞蹈和熱梗作為主要發(fā)布的內(nèi)容，看似與品牌毫不沾邊，卻無(wú)處不在植入著品牌宣傳。

為了給大家普及聯(lián)通5G，聯(lián)通小姐姐以跳舞的方式形象表達(dá)出2G到5G的網(wǎng)絡(luò)流暢度，養(yǎng)眼+科普，帶來(lái)的即是公域流量中的注意力。中國(guó)聯(lián)通客服也以玩梗創(chuàng)新的方式在各大平臺(tái)吸引了超千萬(wàn)的活躍用戶。

瞄準(zhǔn)年輕人的社交取向，俘獲年輕人芳心，參與感更是重要的一環(huán)。海倫司小酒館的藍(lán)V運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)真正和用戶打成一片。

海倫司產(chǎn)品客群大多集中在18-28歲的年輕人，海倫司根據(jù)年輕人的喜好，精準(zhǔn)在微信公眾號(hào)、抖音、微博上進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，制造話題。

在微信公眾號(hào)日常推出“買一送一”、“新品免費(fèi)”等活動(dòng)，提升用戶注意力，尤其是在評(píng)論區(qū)，每一條用戶留言都能得到來(lái)自官方有趣的回復(fù)，直接將好感度拉滿。

強(qiáng)互動(dòng)性的藍(lán)V運(yùn)營(yíng)觸動(dòng)著年輕人的社交情感，基于此，海倫司在其公眾號(hào)建立了社群，根據(jù)用戶地理位置推薦“約酒圈”，深耕私域，牢牢把握住目標(biāo)群體。

在抖音上，海倫司也迎合年輕人喜愛(ài)的互動(dòng)方式，開(kāi)設(shè)“告白小隊(duì)系列”與“聚會(huì)游戲指南”兩個(gè)板塊，用流行的“情感小短劇”打造海倫司社交屬性，并建立抖音粉絲群，進(jìn)一步將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

截止目前，海倫司抖音、微信公眾號(hào)與微博粉絲數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)，微信、抖音粉絲群也保持著高頻度的活躍。海倫司不僅在線下打造了一個(gè)社交空間，在線上也用互動(dòng)營(yíng)銷的方式擴(kuò)充自身的私域流量池，建立起品牌護(hù)城河。

鏈接用戶，構(gòu)建私域

現(xiàn)在是一個(gè)“無(wú)粉絲，不營(yíng)銷”的時(shí)代。粉絲不僅是品牌重要的社交資產(chǎn)，也是平臺(tái)進(jìn)一步構(gòu)建私域流量的突破口。

企業(yè)藍(lán)V雖然在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中策略不同，但在私域轉(zhuǎn)化過(guò)程中，其實(shí)也都有著幾個(gè)共同的特性。

企業(yè)藍(lán)V “KOL化”

現(xiàn)在的企業(yè)藍(lán)V除了擁有較高的活躍度之外，也都有明確的人設(shè)和內(nèi)容風(fēng)格。并以此為基礎(chǔ)，人格化品牌形象，通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓賬號(hào)擁有獨(dú)特的人格魅力，培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度。

“因地制宜”調(diào)整玩法

多平臺(tái)發(fā)展已成企業(yè)藍(lán)V標(biāo)配，不過(guò)因各平臺(tái)在文化氛圍、內(nèi)容格式、用戶特征等多方面的不同，越老越多的企業(yè)藍(lán)V也在根據(jù)平臺(tái)的風(fēng)格調(diào)整自己的內(nèi)容，努力做到適配性，以吸引不同圈層的用戶。

有效互動(dòng)觸達(dá)心智

傳統(tǒng)的子彈頭式的單向傳播已無(wú)法滿足品牌的完成用戶沉淀的目標(biāo)，企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，讓用戶擁有參與感和獲得感，來(lái)博得他們的長(zhǎng)期關(guān)注，有效觸達(dá)其心智。

企業(yè)藍(lán)V們?cè)诰?xì)化運(yùn)營(yíng)之下觸達(dá)用戶，加強(qiáng)品牌和粉絲的連接能力。與此同時(shí)各大平臺(tái)也在創(chuàng)新，幫助企業(yè)賬號(hào)沉淀用戶。

微博品牌號(hào)、抖音商家號(hào)，都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信息的整合，幫助品牌持續(xù)輸出價(jià)值，圈粉用戶和興趣人群，并以互動(dòng)傳播為基礎(chǔ)，促進(jìn)品牌與用戶的深度連接。

優(yōu)質(zhì)的企業(yè)藍(lán)V，不僅有效解決了品牌煥新的需求，更是幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，將公域中的流量轉(zhuǎn)化自己的私域流量。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)藍(lán)V在策略化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)之下，將品牌人格化，變成有溫度的朋友滲透到社交圈，與用戶深度交流。當(dāng)它們獲得認(rèn)可并被依賴開(kāi)始，自身的私域陣地也便建立起來(lái)。

從“私域”的概念出現(xiàn)至今，眾多品牌已經(jīng)證明了私域流量對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化具有顯著作用，其可持續(xù)性也獲得廣泛認(rèn)可。

不過(guò)，私域?qū)τ诿總€(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一件知易行難的事情。想和用戶形成長(zhǎng)期且忠誠(chéng)的關(guān)系，最重要的就是溝通，加強(qiáng)與用戶的情感連接。這就需要企業(yè)充分利用藍(lán)V這個(gè)窗口，持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓用戶“離不開(kāi)”你。