流量的反噬與反思

新消費(fèi)風(fēng)口之下，新品牌紛紛入場(chǎng)，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地。正如2017年內(nèi)容種草、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，各自帶動(dòng)了新一輪品牌增長(zhǎng)。

如何創(chuàng)造一個(gè)品牌，也被換算成一套基于流量分發(fā)的共識(shí):

5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌。

但流量真的能造品牌嗎?

要理解這個(gè)問(wèn)題，首先要理解流量。

以當(dāng)年隨著平臺(tái)電商一同崛起的品牌為例，在發(fā)展窗口期過(guò)去，以及平臺(tái)資源向強(qiáng)品牌力的一方傾斜后，過(guò)往的渠道優(yōu)勢(shì)、流量打法和價(jià)格策略黯然失效，不是策略本身錯(cuò)了，而是策略依存的“土壤”——用戶資產(chǎn)的貧瘠。

過(guò)往的流量是脆弱的，基于平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制是用完即走式的，無(wú)法沉淀下來(lái)，所以基于這些脆弱的流量，企業(yè)無(wú)法建立起一個(gè)穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)到了極限，幾乎沒(méi)有增量了的時(shí)候，用戶滲透率基本見(jiàn)頂，流量成本會(huì)遏制不住地持續(xù)上升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。

很多公司一開(kāi)始是靠網(wǎng)紅種草起家，可是銷量到一定程度就很難突破，因?yàn)橹饾u高昂的成本，正在侵蝕過(guò)往純粹靠付費(fèi)流量支撐規(guī)模的生意模式。

作為種草經(jīng)濟(jì)第一股，完美日記的2020全年財(cái)報(bào)顯示，在收入上漲超過(guò)7成的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，卻難以掩蓋26.9億元的虧損，這與營(yíng)銷投入，或者說(shuō)流量采買(mǎi)成本的劇增，脫不開(kāi)關(guān)系。

過(guò)往作為“新渠道紅利”的直播帶貨，也逐漸變成大牌的品牌勢(shì)能的集中變現(xiàn)。所謂的大主播帶貨，到一定程度后，也會(huì)成為“流量分發(fā)中心”。如果企業(yè)缺乏品牌勢(shì)能，也就是沒(méi)有了議價(jià)能力，坑位費(fèi)加上渠道折扣，大多時(shí)候會(huì)淪為賠本賺吆喝。

某女裝品牌CEO公開(kāi)表示:傳統(tǒng)電商品牌不是真正的品牌，未來(lái)2-3年內(nèi)如果可以沖過(guò)去，就能成為一個(gè)品牌，如果沖不過(guò)去就還是一個(gè)賣貨的。

過(guò)往靠種草直播等新渠道、新流量紅利起來(lái)的新品牌案例，做到一定規(guī)模后，會(huì)陷入到流量成本與生意無(wú)法兼顧的困境。

公域→私域→全域

看完這個(gè)樣本，我們?cè)倩氐絼偛诺膯?wèn)題——流量能否造品牌并不取決于流量本身，而取決于流量所處的平臺(tái)，它能否將流量以關(guān)系的方式沉淀下來(lái)，成為一門(mén)高復(fù)購(gòu)的生意。

如果答案是否定的，那么這種生意模式本身就是脆弱的，既沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也無(wú)法在用戶心智中建立忠誠(chéng)度。

要理解個(gè)中邏輯，則需要回歸到流量的演變史中——公域→私域→全域。

• 公域時(shí)期

在PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，流量是中心化的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盤(pán)子處于快速增長(zhǎng)期，儲(chǔ)備了大量的、超高性價(jià)比的流量。

因此，企業(yè)可以避開(kāi)冗長(zhǎng)的線下渠道，從公域流量平臺(tái)獲取流量紅利，也就是砍掉中間商的策略。當(dāng)大家還在按照線下生意的邏輯亦步亦趨時(shí)，誰(shuí)能抓住“流量洼地”，率先在線上通過(guò)平臺(tái)公域流量獲客，就能夠在便宜的流量中做出喜人的“ROI表現(xiàn)”，這也是第一批電商品牌的崛起邏輯。

• 私域時(shí)期

無(wú)論是個(gè)人，還是一家企業(yè)，如果過(guò)往模式能夠“躺贏”的話，很少會(huì)主動(dòng)求變，選擇“難”的那個(gè)選項(xiàng)。

隨著公域流量的增長(zhǎng)“限速”，各家競(jìng)爭(zhēng)有限的資源，采買(mǎi)成本會(huì)越來(lái)越貴，外部環(huán)境會(huì)倒逼企業(yè)重新審視流量的“再利用”。

此時(shí)，誰(shuí)率先將注意力轉(zhuǎn)移到私域流量的經(jīng)營(yíng)，把公域流量引流到個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信號(hào)、視頻號(hào)、公眾號(hào)、抖音號(hào)、淘寶粉絲群、微博超話社區(qū)等，總之不用付費(fèi)，就可以多次觸達(dá)的用戶載體中，誰(shuí)就能撬動(dòng)復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而降低整體的流量成本。

如果說(shuō)公域時(shí)期是“跑馬圈地”，那么私域時(shí)期就是“精耕細(xì)作”。

• 全域時(shí)期

沒(méi)有一個(gè)做私域的企業(yè)，僅僅只是為了私域，而是在尋找建立一門(mén)可持續(xù)的生意模式。

而當(dāng)私域的價(jià)值成為常識(shí)，企業(yè)就難以一招鮮吃遍天，全域經(jīng)營(yíng)能力便成了企業(yè)battle的核心，如何以更低成本，導(dǎo)入規(guī)?；墓蛄髁?，如何更高效率轉(zhuǎn)化私域，如何跨平臺(tái)多渠道追溯流量、經(jīng)營(yíng)流量和轉(zhuǎn)化流量，成為可持續(xù)生意模式的下一個(gè)命題。

因?yàn)闊o(wú)論是渠道紅利，還是流量紅利，對(duì)應(yīng)的只是有限的時(shí)間窗口。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)后，各家的打法會(huì)同質(zhì)化，流量成本越來(lái)越貴，砸錢(qián)換來(lái)的流量非常有限，轉(zhuǎn)化來(lái)的顧客也很難形成復(fù)購(gòu)，會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更大的代價(jià)搶走。

而騰訊構(gòu)建起的全域經(jīng)營(yíng)陣地，是企業(yè)擁有“反脆弱能力”的關(guān)鍵。

全域時(shí)代構(gòu)建起的價(jià)值，是在流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，企業(yè)理順了流量不再是品牌的唯一依托，基于騰訊生態(tài)整合公域和私域，可以打好數(shù)字資產(chǎn)基礎(chǔ)，擺脫“飲鴆止渴”式的流量運(yùn)營(yíng)困境，真正地掌控起生意，建立起反脆弱的能力。

流量不再是目的，而是服務(wù)生意的路徑，它可以創(chuàng)造規(guī)?；脑隽?，也能盤(pán)活持續(xù)復(fù)購(gòu)的存量，便是全域時(shí)代的流量?jī)r(jià)值觀。

構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)陣地

最樸素的生意邏輯，無(wú)非是開(kāi)源和節(jié)流。

騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地的意義，正是在混亂的、離散的流量競(jìng)爭(zhēng)中，找到新的增長(zhǎng)秩序的能力，流量從進(jìn)入到留存的全環(huán)節(jié)，都可以被追溯。從交易場(chǎng)景、公私域聯(lián)動(dòng)到生意目標(biāo)，騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地讓企業(yè)找到流量的秩序，并留住生意。

• 交易場(chǎng)景

不同行業(yè)，對(duì)“流量——生意”的運(yùn)營(yíng)打法有著不同的路徑選擇，但卻都服務(wù)于同一個(gè)主題——能夠均衡地實(shí)現(xiàn)短期收益和長(zhǎng)期增長(zhǎng)，騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地所提供的，正是一個(gè)高效、長(zhǎng)期的生意場(chǎng)。

以品商消費(fèi)品類行業(yè)為例，騰訊形成了觸達(dá)用戶的各個(gè)入口，不單是廣告投放，還有搜索、小程序、視頻號(hào)和直播等等，能夠覆蓋用戶線上行為的各個(gè)場(chǎng)景。而在流量進(jìn)來(lái)之后，騰訊基于小程序基建能力，以及豐富的私域工具，承接住涌入的流量，沉淀為企業(yè)可持續(xù)復(fù)用的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。

解決了流量留存之后，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造交易的能力，即通過(guò)商品將留量變現(xiàn)。

在騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地中，商品最多可以被打上幾千個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽越多，表明對(duì)商品的理解越透徹，繼而快速找到需求用戶，讓流量貼近于高效的交易。

而在解決“開(kāi)源”后，騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地也在“節(jié)流”上，打造一套長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)工具。騰訊提供可長(zhǎng)達(dá)90天的長(zhǎng)效ROI數(shù)據(jù)表現(xiàn)。在足夠長(zhǎng)的時(shí)間坐標(biāo)中，企業(yè)可以判斷公域流量向私域流量沉淀的效率，進(jìn)而優(yōu)化小程序的運(yùn)營(yíng)策略。

例如紐西之謎在購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面中，新增了一個(gè)加粉的按鈕，公眾號(hào)粉絲隨之增加了，其所產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)占到GMV的30%左右，30天時(shí)間里ROI提升了20%。

更高效率、高頻率的復(fù)購(gòu)，降低了企業(yè)向公域拿量的整體采買(mǎi)成本。

同樣對(duì)于長(zhǎng)鏈路的線上線下聯(lián)動(dòng)類企業(yè)，騰訊通過(guò)行業(yè)化鏈路產(chǎn)品——迅達(dá)系列，幫助行業(yè)屬性較“重”的企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型;對(duì)于網(wǎng)游網(wǎng)服類純線上行業(yè)，騰訊順應(yīng)企業(yè)深層優(yōu)化目標(biāo)的需求，提供了系列深度運(yùn)營(yíng)工具。

在騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地的語(yǔ)境中，無(wú)論行業(yè)屬性如何，決策周期多長(zhǎng)，交易場(chǎng)景怎樣，企業(yè)都可以找到一個(gè)高效的、長(zhǎng)期的生意場(chǎng)。

• 公私域聯(lián)動(dòng)

公私域聯(lián)動(dòng)代表的是，公域和私域不再是分而治之，而是將公域和私域整編為全域經(jīng)營(yíng)陣地。在公域端，騰訊推進(jìn)投放端能力整合、使用門(mén)檻降低和試錯(cuò)成本的降低;在私域端，騰訊進(jìn)一步拓展人群的定向、協(xié)作能力、基礎(chǔ)能力，盤(pán)活整個(gè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為企業(yè)提供全鏈路的數(shù)據(jù)服務(wù)。

例如在構(gòu)建某家居行業(yè)的企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)過(guò)程中，騰訊通過(guò)投放端能力的整合，實(shí)現(xiàn)騰訊全流量的通投;最大程度地去推進(jìn)規(guī)格的簡(jiǎn)化、版位的通投，降低投放的使用門(mén)檻，極大地提升了廣告投放的效率，企業(yè)不再疲于在多賬戶、多平臺(tái)間來(lái)回切換，降低人工盯盤(pán)的壓力;在面向用戶的創(chuàng)意物料上，騰訊提供了多款的創(chuàng)意工具，助力視頻生產(chǎn)的規(guī)?；瑏?lái)降低廢片率，并建立起更敏捷的審核體系，加快創(chuàng)意物料的投放。創(chuàng)建廣告的平均耗時(shí)，從11分鐘降到3分鐘，人效提升了3倍。

其次，在高效獲客的生意目標(biāo)上，該家居企業(yè)結(jié)合騰訊廣告的數(shù)據(jù)能力，深入挖掘核心用戶的標(biāo)簽特征，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶的拿量能力，最終保證獲客質(zhì)量的同時(shí)，盡可能地?cái)U(kuò)大廣告的曝光。在這次合作中，廣告主表單提升了303%，廣告的成本降低了80%，整個(gè)后端ROI提升了20%。

在轉(zhuǎn)化后鏈路階段，騰訊在持續(xù)研究如何提升轉(zhuǎn)化的有效性。例如在游戲行業(yè)，騰訊通過(guò)互動(dòng)廣告的玩法模式，利用互動(dòng)廣告落地頁(yè)，在游戲的內(nèi)部提供“前置”試玩的功能，能夠通過(guò)試玩搶先的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)原生落地頁(yè)的展示，大大降低用戶的的跳脫感，整個(gè)轉(zhuǎn)化率提升了31.5%，PVR（出廣告的檢索量/檢索量，即廣告刺激用戶搜索品牌關(guān)鍵詞）提升了14%，整個(gè)激活成本下降了28.7%。

過(guò)往的流量打法，追求的是短期ROI，即聚焦于流量采買(mǎi)后帶來(lái)的即時(shí)轉(zhuǎn)化，因?yàn)楣蚝退接蚴歉盍训?，投放平臺(tái)是分散的，因此只能驗(yàn)證出即時(shí)效果，后續(xù)復(fù)購(gòu)行為缺少完整的鏈路依據(jù)，也就難以持續(xù)優(yōu)化，這也是流量脆弱的根源。

而進(jìn)入到騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地，企業(yè)擁有的是成本思維，即將成本-收益的曲線拉到更長(zhǎng)的鏈路和時(shí)間維度，將付費(fèi)流量的效益最大化，每個(gè)流量從進(jìn)入、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)/激活，都有明確的、持續(xù)的鏈路依據(jù)、調(diào)優(yōu)方向。

• 生意目標(biāo)

這是品牌變現(xiàn)最快的時(shí)代，無(wú)數(shù)新渠道的涌現(xiàn)提供了各種轉(zhuǎn)化的可能性;這也是品牌速生速朽的時(shí)代，被過(guò)度消耗的品牌資產(chǎn)，最終會(huì)失去溢價(jià)的空間。

在過(guò)往新渠道不斷涌現(xiàn)時(shí)，品牌會(huì)多點(diǎn)布局，搶占一個(gè)又一個(gè)所謂的“流量洼地”。

不同于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“品牌形象理論”打法，在這些新渠道中，新品牌先制造一個(gè)爆款，形成了用戶心智和產(chǎn)品口碑后，再轉(zhuǎn)向品牌沉淀。

但在另一面，就像電商部分取代專賣店那般，一線品牌會(huì)逐漸適應(yīng)新渠道，品牌在新渠道上的優(yōu)勢(shì)，只一個(gè)階段性的紅利，是紅利終究會(huì)過(guò)去，品牌需要用時(shí)間換空間，在窗口期補(bǔ)上品牌認(rèn)知的“里子”。

而龐大而離散的新渠道，正在沖擊著品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯。一方面觸點(diǎn)越來(lái)越多，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建分身乏術(shù);另外一方面，渠道越來(lái)越紛雜，消費(fèi)者的決策鏈路也越來(lái)越復(fù)雜。

越是離散化、碎片化的傳播環(huán)境，越需要回歸中心化的能力，才能清楚整個(gè)生意，尤其是私域生意到底長(zhǎng)成什么樣子，繼而做到全域的生意經(jīng)營(yíng)，通過(guò)持續(xù)的正反饋建立持續(xù)的增長(zhǎng)，讓生意和品牌資產(chǎn)不再?zèng)_突。

對(duì)于品牌廣告的衡量?jī)r(jià)值，騰訊曾梳理了5R的數(shù)據(jù)維度，從曝光一直到復(fù)購(gòu)，企業(yè)可以擁有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)鏈路，將品牌資產(chǎn)的沉淀，得以量化的形式呈現(xiàn)。

在5R的基礎(chǔ)之上，騰訊深入到各個(gè)環(huán)節(jié)，提出全新的RACE模型，將各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化進(jìn)一步細(xì)化和量化。

其中，R代表著Return，即實(shí)效價(jià)值，幫助企業(yè)直觀地看到廣告投放出來(lái)的結(jié)果;

A代表著Asset value，即資產(chǎn)的價(jià)值，它就是5R漏斗中，每一層向下去傳遞的轉(zhuǎn)化率;

C是Competition，代表著種草方面的價(jià)值，它反映的是心智份額;

E是Enhancement value，代表的是一個(gè)增益的價(jià)值，將廣告帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值獨(dú)立出來(lái)。

從5R為代表的轉(zhuǎn)化漏斗，到RACE呈現(xiàn)各漏斗間轉(zhuǎn)化效率，可以形成一個(gè)完整的數(shù)據(jù)鏈路，將流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)的生意目標(biāo)。

企業(yè)在騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地中，可以完成生意目標(biāo)與品牌資產(chǎn)的共生關(guān)系，而非顧此失彼的消耗戰(zhàn)。

開(kāi)啟用戶戰(zhàn)略

流量造品牌不是新鮮事，此后亦有不少案例僅憑借流量名聲大噪，但后續(xù)卻因不懂如何承接運(yùn)營(yíng)這些流量而跌落神壇。

沒(méi)有用戶沉淀的流量就沒(méi)有信任感，流量本身既不是品牌也不是用戶，它只是一個(gè)中性詞。如今僅憑借幾句洗腦廣告詞，就能讓品牌出圈的粗獷時(shí)代已不復(fù)存在，即使品牌打響了，用戶在多種消費(fèi)渠道下也會(huì)貨比三家才做出消費(fèi)決策。

流量永遠(yuǎn)是要靠買(mǎi)的，只有將流量變“留”量，沉淀自己的用戶資產(chǎn)，才能做長(zhǎng)久的生意。時(shí)代變了，這時(shí)候更考驗(yàn)品牌如何才能有效接觸、留存消費(fèi)者，也更考驗(yàn)產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力?；氐介_(kāi)頭，新環(huán)境和趨勢(shì)下考驗(yàn)的是品牌的反脆弱能力。

這也反映了盡早部署騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地的緊迫性。

而對(duì)于不同的企業(yè)而言，數(shù)字化的歷程也各有差異。

對(duì)于數(shù)字化比較吃力的企業(yè)，可以從營(yíng)銷切入，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)，繼而倒逼整個(gè)組織結(jié)構(gòu)、工作流程的轉(zhuǎn)型和行業(yè)從業(yè)者思想上的轉(zhuǎn)型;而對(duì)于純數(shù)字化的網(wǎng)服企業(yè)，可以借助IP的影響力，抑或綁定頂級(jí)的IP+頂級(jí)的藝人，沉淀人群資產(chǎn)提升站內(nèi)留存。

在我看來(lái)，騰訊似乎也賦予了品牌資產(chǎn)新的定義——它不再單單是用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)的綜合，而是在長(zhǎng)線邏輯中找到持續(xù)增長(zhǎng)的生意邏輯?？焖僭鲩L(zhǎng)和長(zhǎng)期價(jià)值在資源有限的情況下必然是一對(duì)矛盾，而騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地的品效協(xié)同增益，化解了“成也流量，敗也流量”的增長(zhǎng)困局，將流量效應(yīng)回歸到用戶價(jià)值，不辜負(fù)每一個(gè)具象化的增長(zhǎng)可能。

總結(jié)

過(guò)往優(yōu)勢(shì)有時(shí)候是脆弱的，在這個(gè)快速迭代的時(shí)代，你所相信的能力并沒(méi)有想象中那么堅(jiān)不可摧。于品牌而言，立足當(dāng)下，時(shí)刻捕捉市場(chǎng)需求，構(gòu)筑起自己的“反脆弱”能力才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)搶占一席之地。

無(wú)論是公域時(shí)代，還是私域時(shí)代，它決定了企業(yè)能跑多快，而全域時(shí)代的到來(lái)，決定了企業(yè)能跑多遠(yuǎn)。

在《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。

賺一時(shí)的錢(qián)，還是賺一世的錢(qián)?或許并非二選一的難題，企業(yè)懂得在騰訊全域經(jīng)營(yíng)陣地中，真正將各個(gè)環(huán)節(jié)打通，讓每一個(gè)決策都有清晰的、量化的反饋路徑，構(gòu)建起可持續(xù)增長(zhǎng)的生意邏輯，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

也只有當(dāng)認(rèn)知和方法相匹配后，才會(huì)出現(xiàn)星辰大海!

因此，從定位、運(yùn)作到建立認(rèn)知，品牌的全域化發(fā)展之路，過(guò)程仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個(gè)基本事實(shí)的兩面，二者不可分割。