抖音教程基于互聯(lián)網(wǎng)所建立起來的商業(yè)模式，核心關(guān)鍵詞其實(shí)就兩個(gè)，一個(gè)是流量，一個(gè)是變現(xiàn)。展開來講就是，如何獲取更多的流量，如何找到盡可能多的變現(xiàn)形式。
而如今這一模式的前置因數(shù)——流量，變天了。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深水期公域流量的獲取越來越難。而另一方面，數(shù)據(jù)安全法實(shí)施，讓原本并不富裕的流量生態(tài)雪上加霜。
從公域到私域，
互聯(lián)網(wǎng)演化的必然階段
在9月1日《數(shù)據(jù)安全法》正式實(shí)施落地之前，各大電商平臺(tái)就紛紛采取了合規(guī)措施。淘寶、京東在此前發(fā)布的公告中表示將于八月完成消費(fèi)者訂單信息脫敏處理:更新訂單信息加密通知及系統(tǒng)升級改造方案，對生態(tài)鏈路的消費(fèi)者敏感個(gè)人信息采取脫敏、加密措施，不再向商家、第三方軟件服務(wù)商提供明文的消費(fèi)者敏感個(gè)人信息。
對于品牌商家來說，這也意味在公域流量中精準(zhǔn)投放的ROI變低了。
如果說，流量進(jìn)入存量市場之后，整個(gè)流量商業(yè)的ROI降低了。那么，數(shù)據(jù)安全法的實(shí)施，使得品牌方在公域流量中精準(zhǔn)投放的ROI變低了。數(shù)據(jù)脫敏之后，品牌未來將更加依賴平臺(tái)。
“天下苦電商平臺(tái)久矣”。在潮牌電商領(lǐng)域從業(yè)多年的苗清表示:“平臺(tái)的流量越來越貴，以前還能靠一些平臺(tái)廣告，如今信息流廣告受限，到其他平臺(tái)獲取流量越來越難，電商節(jié)投入越來越大效果卻有限，感覺自己就是電商生態(tài)的氣氛組?！?/p>
“從限制信息流到如今數(shù)據(jù)安全法實(shí)施，政策監(jiān)管越來越嚴(yán)，公域流量精準(zhǔn)變現(xiàn)肯定會(huì)受影響，品牌增長很焦慮?！蹦巢辉妇呙某迸曝?fù)責(zé)人表示。
實(shí)際采訪發(fā)現(xiàn)，不少人也做私域流量，但是沒有完善的體系做支撐，感覺就是熱兵器時(shí)代，自己拿著鳥槍上戰(zhàn)場。
某潮牌運(yùn)營者李非稱，“我此前也嘗試過為品牌做私域運(yùn)營，想著不就是建個(gè)社群發(fā)發(fā)活動(dòng)優(yōu)惠券。結(jié)果雖然也拉了不少用戶，但社群跟僵尸群一樣，帶來的轉(zhuǎn)化少之又少，最終還是奏響了‘涼涼’?！?/p>
一家潮牌品牌負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在做私域，感覺跟當(dāng)初的微商似乎沒什么區(qū)別，很難掌握用戶的真實(shí)想法，也不明白用戶的需求變化，就像蒙著眼睛走迷宮一樣。至于另一邊的公域平臺(tái)，出于合規(guī)要求，獲取用戶數(shù)據(jù)的效率降低，品牌通過平臺(tái)廣告獲取精準(zhǔn)用戶的效率似乎也有所下降。
公域流量要想發(fā)揮威力，絕對離不開算法推薦的加持，但隨著未來對獲取用戶數(shù)據(jù)進(jìn)一步規(guī)范化，公域平臺(tái)其實(shí)也在尋找算法推薦之外的出路。
從抖音、微信的動(dòng)作來看，一方面，素以公域流量著稱的抖音也在發(fā)力私域流量，為抖音商家引入新賣點(diǎn)“私域流量”;另一方面，作為最大的私域流量聚集地，微信公眾號在近期版本更新中增加了“我的商店”功能，嘗試深挖私域流量的電商價(jià)值。
其實(shí)，私域與公域的本質(zhì)區(qū)別在于:私域取代了渠道本身，實(shí)現(xiàn)了渠道即品牌。
在理論上，消費(fèi)者和品牌在互聯(lián)網(wǎng)上交易是不需要渠道的，離開渠道，消費(fèi)者和品牌仍然可以實(shí)現(xiàn)無時(shí)間限制、無空間限制的溝通，渠道即品牌，品牌即渠道。這是私域出現(xiàn)的本質(zhì)原因。
渠道的本質(zhì)是什么?其實(shí)就是鏈接。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，公域流量到私域流量其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)自然進(jìn)化的結(jié)果，本質(zhì)上就是從“鏈接”到“弱交互”再到“強(qiáng)關(guān)系”的演化。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)其實(shí)就是鏈接人與信息，在各種各有樣的內(nèi)容與服務(wù)中，產(chǎn)生弱交互，這就帶來了公域流量，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，弱交互演化成強(qiáng)關(guān)系，就自然而然的產(chǎn)生了私域流量，這是互聯(lián)網(wǎng)演化的下一個(gè)必然階段。
“連接”程度是關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱的基礎(chǔ)，品牌、KOC與流量之間在需求維度、交互維度、興趣維度、信任維度上建立聯(lián)系，這四個(gè)維度疊加在一起就是成交量的增加，這其實(shí)就是私域化。
不進(jìn)商場、不做推廣，
靠私域贏得400萬粉絲
私域流量的本質(zhì)是什么?其實(shí)是KOL流量+品牌流量。
大家都知道，平臺(tái)流量相當(dāng)于一次性流量，需要反復(fù)購買，而私域流量的價(jià)值在于低成本投入下的流量復(fù)用。
流量還是那一批流量，一個(gè)是靠新的粉絲轉(zhuǎn)化，另外一個(gè)就是靠復(fù)購。本質(zhì)上是一種品牌價(jià)值的“復(fù)利”。
所以，私域流量才能提高品牌增長的ROI。
這兩年有不少崛起的潮牌，比如剛被B站投資的Bosie、lilbetter、Chinism還有wassup。以wassup為例，wassup從來不花錢做市場推廣、也不入駐百貨商場，但是在全網(wǎng)積累了超過400萬20到30歲的粉絲，它是怎么做到的呢?
仔細(xì)觀察，其崛起的路徑分為兩個(gè)階段，一、以潮流文化為內(nèi)核，獲取圈層化流量。二、顆粒度細(xì)化的私域運(yùn)營，達(dá)成長效ROI。
創(chuàng)業(yè)6年的wassup已擁有了一定的品牌認(rèn)知度以及粉絲群體。但是潮牌用戶圈層固定、小且分散，如果在電商平臺(tái)經(jīng)營，存在顧客粘性不高的痛點(diǎn)。問題的關(guān)鍵是如何以潮流文化為內(nèi)核打造圈層，讓品牌直接連接與觸達(dá)粉絲并產(chǎn)生高頻互動(dòng)，達(dá)到長效的ROI。
就在這時(shí)，私域運(yùn)營闖入wassup的視野，wassup決定嘗試通過有贊來進(jìn)行私域運(yùn)營。
目前做私域，搭建微信端商城、運(yùn)營微信公眾號已成為基本選項(xiàng)。此外，消費(fèi)者越來越個(gè)性化，使用的社交軟件、內(nèi)容平臺(tái)也呈現(xiàn)分散化。因此，潮牌要根據(jù)自身面向的受眾特征，布局不同的社交或內(nèi)容平臺(tái)。
wassup通過有贊打通微博小店，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交轉(zhuǎn)化的無縫打通，既優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了多渠道經(jīng)營。同時(shí)，以時(shí)尚敏感和內(nèi)容能力，為其微信商城帶去客流。
對于潮牌來說，新品上線是非常重要的營銷契機(jī)。wassup可以通過有贊的新品預(yù)售能力，用新品預(yù)約、粉絲抽獎(jiǎng)等營銷方式為新品造勢，同時(shí)提前收集粉絲需求，以銷定產(chǎn)，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。
潮牌的優(yōu)勢在于通過標(biāo)志性的設(shè)計(jì)和元素進(jìn)行價(jià)值觀和美學(xué)輸出，以源源不斷、出其不意的創(chuàng)意帶來個(gè)性化體驗(yàn)、新爆品;劣勢則在于潮牌仍然要回歸商業(yè)本質(zhì)，需要考慮門店管理、線上線下打通、場景化解決方案等眾多商業(yè)難題，這些卻是潮牌所不擅長的。
因此，私域運(yùn)營工具似乎和潮牌正好“相性互補(bǔ)”，可以通過私域運(yùn)營工具彌補(bǔ)潮牌在“生意經(jīng)”上的諸多不足。
比如在線下渠道方面，wassup通過有贊新零售軟件對實(shí)體門店經(jīng)營進(jìn)行全流程數(shù)字化的管理，從收銀、庫存、銷售、會(huì)員等實(shí)現(xiàn)在線化。這一點(diǎn)，也為未來 wassup 做門店擴(kuò)張、模式復(fù)制打下了基礎(chǔ)。
構(gòu)建私域，提高顧客粘性和流量復(fù)用也是必選項(xiàng)，可以有效提升ARPU值，為了解鎖這兩項(xiàng)私域天賦，必做的就是建立品牌會(huì)員體系。wassup通過有贊新零售的會(huì)員管理能力搭建了wassup會(huì)員體系，一方面，可以將參與活動(dòng)的顧客沉淀到私域，促進(jìn)其下單或者二次購買。另一方面，wassup還打通了線上線下渠道，讓會(huì)員在線上、線下都可享受到同等權(quán)益。
「在公域，我們必須根據(jù)平臺(tái)的節(jié)奏去做活動(dòng);而在私域，我們可以更多按照自己的節(jié)奏去做活動(dòng)，主動(dòng)推送，而且能快速收到顧客的反饋?！?/strong>在 wassup 主理人看來，私域給到品牌的自主性要明顯高很多，觸達(dá)效率也更高。
事實(shí)上，品牌之間其實(shí)就是比拼誰能夠把精細(xì)化的運(yùn)營做得更極致，一個(gè)選擇是把運(yùn)營交給公域平臺(tái)，另一個(gè)選擇是通過運(yùn)營工具自主運(yùn)營，哪一個(gè)選擇更高效非常明了。
當(dāng)然，兩者也存在共同之處:不管公域，還是私域，都表現(xiàn)出了對會(huì)員制的熱衷。那么對于如今會(huì)員的盛行又該如何看待?
美國半島戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Robbie Kellman Baxter在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書中談到會(huì)員經(jīng)濟(jì)的三個(gè)要點(diǎn)分別是:訂閱、社區(qū)和用戶忠誠度。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，私域流量就像一種另類的訂閱制電商，私域生態(tài)下，品牌就相當(dāng)于個(gè)人訂閱的某種服務(wù)。這種類似訂閱模式通常具備較高的回購率，可以持續(xù)吸引用戶付費(fèi)，獲取較好的現(xiàn)金流。
電商行業(yè)的一個(gè)大趨勢是，都在逐步進(jìn)化為訂閱制電商。另外，最關(guān)鍵的在不涉及隱私數(shù)據(jù)的前提下，私域運(yùn)營下可以掌握目標(biāo)用戶的喜好，各大平臺(tái)、品牌商重視私域流量也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>
私域:流量商業(yè)的終局?
公域流量到私域流量再到品牌流量，這是以往品牌積累用戶最常用的轉(zhuǎn)化漏斗。
除此之外，還有一些品牌是直接從公域流量轉(zhuǎn)化為品牌流量的，比如快消類可口可樂、百事等等，拼的品牌的瞬間記憶。
這里面有一個(gè)問題，就是形成品牌記憶的投入是很高的，換句話來說，直接從公域流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，效率非常低。
這也是為什么私域流量沒有出現(xiàn)之前，大家拼命的都在平臺(tái)投廣告，而且投完一波又一波。
而私域流量出現(xiàn)之后，一方面是因?yàn)楸阋?，但更重要的是，私域用戶的品牌記憶時(shí)間更長。
舉個(gè)例子，數(shù)年之前，筆者曾在某個(gè)二線服裝品牌店里消費(fèi)過，這個(gè)品牌在私域流量還沒興起之前就通過微信做自己的私域流量，數(shù)年之后，筆者仍然記得那個(gè)服裝品牌，即便它并不是家一線品牌。
品牌的內(nèi)涵意義其實(shí)就在于獲客，而對于品牌來說，最理想的獲客鏈條需要經(jīng)過三個(gè)階段:流量驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)。
流量驅(qū)動(dòng)階段，品牌與消費(fèi)者都浮于交易的最表面，典型的“一手交錢，一手交貨”行為。品牌的目的簡單粗暴，就是為了賣貨變現(xiàn)，而消費(fèi)者目的也很簡單，在于產(chǎn)品本身或者優(yōu)惠的價(jià)格。
品牌驅(qū)動(dòng)階段，品牌和消費(fèi)者構(gòu)成了一種認(rèn)同感，雙方之間的聯(lián)系浮于品牌的表層。本質(zhì)上，鏈接品牌和消費(fèi)者的還是產(chǎn)品本身，只不過消費(fèi)者的消費(fèi)行為有了記憶，偶爾可能會(huì)想到這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
文化驅(qū)動(dòng)階段，品牌和消費(fèi)者在認(rèn)同感的基礎(chǔ)上，凝聚了共同的品牌文化價(jià)值，這時(shí)的品牌不再于聚焦具體的獲客，而是更注重給消費(fèi)者帶來價(jià)值，滿足消費(fèi)者精神物質(zhì)雙層面的需求，消費(fèi)者不是在購買商品，而是購買一種更高質(zhì)量的生活、工作、娛樂的方式。
在這三個(gè)階段中，私域流量其實(shí)就是一條主線，把整個(gè)品牌獲客的鏈路串聯(lián)了起來。而對于潮牌來說，他們在第三階段天生充滿優(yōu)勢，如今正處于構(gòu)建私域的最佳節(jié)點(diǎn)，而未來第一批成熟私域的構(gòu)建者或許也將屬于潮牌。
首先，潮牌的目標(biāo)客戶群體大部分是年輕人，這些年輕人不只是潮流消費(fèi)者，更是潮流愛好者，可以輕易成為潮牌的忠實(shí)粉絲，而私域的構(gòu)建基礎(chǔ)需要的正是忠實(shí)粉絲，他們更容易成為品牌私域的奠基者。
其次，“潮”不僅意味著產(chǎn)品走在時(shí)代前沿，同樣企業(yè)自身也要有勇氣、有膽量擁抱新生事物，因此他們更愿意接觸新的商業(yè)模式，更容易與私域的模式相結(jié)合并產(chǎn)生私域價(jià)值轉(zhuǎn)化。
有贊白鴉曾經(jīng)說過:“你的私域流量，就是你的產(chǎn)權(quán)?！?/strong>
實(shí)際上，營銷工具最大的效用，就是不斷增大品牌的“產(chǎn)權(quán)流量”，把它作為一種長效的生產(chǎn)資料，最終達(dá)成的結(jié)果就是品牌價(jià)值向上，獲客成本向下。
電商的人貨場，仍然在變革，但未來一切的核心已經(jīng)過渡到了私域流量。
不可否認(rèn)，公域流量是一切電商的起點(diǎn)，那么私域流量，是否會(huì)成為流量電商的終局?
