抖音快手電商化，你是如何被短視頻掏空錢包的？

　　導(dǎo)讀 ： 隨著各大平臺的戰(zhàn)略升級，越來越多平臺選擇進(jìn)軍電商市場，其中最引人關(guān)注的莫過于抖音與快手了。它們憑借在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢，快速捕捉用戶需求，并在商業(yè)化的道路上對淘寶造成沖擊。

　　2017年12月抖音上線購物車

　　2018年5月抖音可開通商品櫥窗

　　2018年6月快手上線快手小店

　　2018年9月淘寶推出短視頻APP鹿刻

　　2018年11月京東購物圈小程序上線

　　2019年3月微信上線“好物圈”

　　2019年5月淘寶上線淘小鋪

　　2019年5月騰訊直播上線插件購物功能

　　2019年6月網(wǎng)易開始內(nèi)測友品購購

　　這是一個全民消費的時代，為什么那么多人做社交也無法撼動微信，而阿里巴巴電商大佬的蛋糕卻被社交領(lǐng)域瓜分。

　　一、抖音快手破局

　　帶來互聯(lián)網(wǎng)分類重組

　　2017年12月，美團高級副總裁王慧文子在一個演講中分享了互聯(lián)網(wǎng)AB面的看法：

　　整個互聯(lián)網(wǎng)可以分成兩類：

　　A類是供給和履約在線上，B類是供給和履約在線下。

　　B類又可以分為：以SKU為中心的供給B1和以Location為中心的服務(wù)B2。B2是2012年到現(xiàn)在為止中國互聯(lián)網(wǎng)競爭最激烈的領(lǐng)域。

　　王慧文說：

　　“總的來說，每一個公司在這個里面會有主要的坐標(biāo)選項，但是我們也可以看到一些公司在另外一個欄里面會有涉及。一般來說，一個公司在另外一個欄里面成功率不會太高，不信你們看一下?！?/p>

　　截止到17年，互聯(lián)網(wǎng)就是王慧文所描述的樣子;但是從短視頻和直播軟件可以完成購物閉環(huán)、快手抖音都有了自己商城，這種分類的平衡就被打破了——B面市場受到了A面的沖擊。

　　2018年淘寶直播突破1000億GMV(一段時間內(nèi)的成交總額)，快手和抖音直播加起來1000億GMV。

　　這種勢均力敵的感覺，確實令電商大佬感到危機。

　　快手在2018年報中的數(shù)據(jù)顯示：2018全年在快手獲得收入的用戶一共有1600萬人，平均每個帶貨視頻可以為紅人帶來1069元的收入。

　　如果每個主播年平均帶貨的視頻為10個，那么快手的年GMV為1710億元，不少于淘寶年GMV的1/16，這個數(shù)字已經(jīng)相當(dāng)可觀。

　　為什么說快手和抖音等短視頻平臺踏入了互聯(lián)網(wǎng)的B面呢?

　　因為傳統(tǒng)的短視頻播主和平臺的變現(xiàn)方式是廣告;而現(xiàn)在不同，用戶可以直接在短視頻完成整個購買流程，供貨商也可以通過在抖音平臺和快手平臺開店。

　　短視頻電商已將短視頻供給和履約延伸到了線下。

　　抖音和快手也大大降低了主播電商變現(xiàn)的難度——在抖音平臺，用戶只需要發(fā)布十個視頻并完成實名認(rèn)證，就可以開通商品櫥窗，并在視頻中添加商品鏈接(視頻購物車);快手政策更加開放，用戶只要完成實名認(rèn)證即可添加商品。

　　注： 抖音的商品櫥窗功能，只需要同時滿足0粉絲、實名認(rèn)證、發(fā)布10個 以上的視頻就能自行開通。但是想要開通視頻購物車，則需要完成新手任務(wù)，也就是發(fā)布兩個以上的帶貨視頻。

　　二、短視頻/直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

　　1. 用戶購買行為

　　談短視頻電商前，先來看下用戶的購買行為。

　　我們可以將有購買行為的用戶分為三種：

　　有購買意愿并且有明確購買目標(biāo)的用戶

　　有購買意愿但無明確購買目標(biāo)的用戶

　　無購買意愿的用戶

　　傳統(tǒng)電商通常面對的是前兩類用戶，短視頻和直播電商的優(yōu)勢是可以通過內(nèi)容種草等方式促成第三類無購買意愿的用戶成功轉(zhuǎn)化。

　　第一類用戶，有購買意愿并且有明確購買目標(biāo)的用戶。

　　小A想要買一個T-shirt。那么小A的購物流大致會是這樣：

　　第二類用戶，有購買意愿但無明確購買目標(biāo)的用戶。

　　小B想隨便逛逛，買點什么。小B的操作如下：

　　第三類用戶，無購買意愿的用戶。

　　小C打開了自己喜歡的主播的直播。

　　從上面我們可以總結(jié)出，用戶先通過搜索或推薦等渠道找到有意向的商品，再通過了解商品信息挑選性價比最優(yōu)的商品。

　　2. 短視頻/直播如何促進(jìn)消費者購買

　　短視頻內(nèi)容電商究竟具備哪些優(yōu)勢，并促成消費者購買行為呢?

　　1）內(nèi)容形式更直觀

　　視頻內(nèi)容形式本身是一種更易于理解，更直觀的展現(xiàn)形式，用戶可以直接看到商品的使用效果。

　　例如，美妝的播主可以通過展示自己的試用過程和效果展現(xiàn)并說明產(chǎn)品，服飾的播主可以通過自己試穿衣服360度展示衣服的上身效果。

　　2）播主的身份增加信任感

　　博主本身是區(qū)別于店家的第三方，由播主提供的產(chǎn)品更具可信度。

　　試想一下：我們是不是更愿意相信用戶的購買反饋，而不是店家的產(chǎn)品介紹?

　　當(dāng)播主能顯示出在某個行業(yè)的專業(yè)度，就更容易獲得用戶的信任。

　　消費者通常的心理是：當(dāng)行業(yè)專家都說好了，那這個東西一定錯不了。

　　3）解決選品問題，滿足惰性心理

　　消費者在購買商品時經(jīng)常面臨的問題是具體選擇哪一個商品，選擇哪一個購買渠道，這些都是需要花費一定的精力和時間，當(dāng)有人直接推薦給你一個好物鏈接，省去了選擇的成本，何樂不為。

　　4）解決比價問題

　　一般博主會提供商品的折扣信息，以優(yōu)惠劵、限時特價、全網(wǎng)最低等形式，解決了消費者比價的問題。

　　直播除了具備上面短視頻的優(yōu)勢，還有兩個獨特的特質(zhì)：

　　A. 直播可以實時答疑解惑，用戶觀看直播時提出自己的問題，播主看到后可以直接給出解答，消除用戶心中的疑慮和擔(dān)憂。

　　B. 直播可通過促進(jìn)用戶沖動消費提高轉(zhuǎn)化，播主通過不斷的向用戶推薦產(chǎn)品的優(yōu)點，以及限時優(yōu)惠和數(shù)量有限等措施刺激用戶消費。

　　當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成，短視頻/直播形式的內(nèi)容電商也將是一種主流的購物形式。

　　通過短視頻和直播提高了用戶的購買效率，降低了決策成本。3

　　抖音、快手的內(nèi)容電商

　　對淘寶的沖擊到底有多大

　　1. 從用戶時間看

　　據(jù)2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告，短視頻已經(jīng)超越即時通訊和綜合資訊成為了搶占用戶時間的頭領(lǐng)，中國網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)5.65小時，其中33.1%是花費在短視頻上，將近兩個小時。

　　大規(guī)模的用戶，大量的使用時長，就意味著更多變現(xiàn)的可能性。

　　在開篇我們已經(jīng)提過，抖音快手直播的總GMV已經(jīng)和淘寶奇虎相當(dāng)。短視頻帶貨的能力也不容小覷。

　　隨著5G技術(shù)的到來，流量將越來越便宜，網(wǎng)絡(luò)傳輸也越來越快，相信將給短視頻帶來更大的一波增長。

　　2. 從硬核實力看

　　電商有三大硬核實力，供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、用戶體量。

　　抖音和快手在用戶體量上都是具備優(yōu)勢的。

　　供應(yīng)鏈和服務(wù)能力是目前短視頻電商道路上應(yīng)用所缺失的，通常是通過接入其他電商平臺來彌補。抖音上可以添加京東、考拉、淘寶的商品，快手也可以添加魔筷星選、有贊和淘寶的商品。

　　同時，抖音和快手都有在做自己小店，供應(yīng)商可以直接在抖音和快手開店，上傳商品，平臺提供訂單管理、商品管理、物流管理、售后管理和客服管理等功能。

　　目前來看，兩個平臺的小店是為了給更多具備供應(yīng)能力的用戶提供便利，但隨著抖音和快手之間競爭的白熱化，兩平臺對于供應(yīng)鏈和服務(wù)能力的擴充也是必然趨勢。

　　3. 從用戶需求看

　　用戶在淘寶通常通過推薦和搜索兩種場景獲得商品。淘寶現(xiàn)有的購買推薦已經(jīng)超過了搜索。

　　1）推薦場景

　　淘寶的用戶推薦數(shù)據(jù)來源應(yīng)該有以下幾部分：

　　用戶的瀏覽和搜索數(shù)據(jù)

　　用戶的購物車

　　用戶的歷史購買數(shù)據(jù)

　　用戶個人信息(年齡、性別、收入、消費習(xí)慣等)

　　通過這些數(shù)據(jù)信息，淘寶可以分析出用戶的消費習(xí)慣，興趣畫像。理論上講，當(dāng)抖音或快手積累了足夠的用戶消費數(shù)據(jù)、用戶興趣數(shù)據(jù)，或者說能夠獲取到足夠的數(shù)據(jù)，那實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦也不無可能。

　　2）搜索場景

　　搜索是一個需求匹配的過程，搜索的結(jié)果的好壞，并不在于搜索結(jié)果的多少，而是結(jié)果的精準(zhǔn)度。

　　試想，我們在淘寶搜索裙子后，之所以不斷的瀏覽商品，是因為沒看到特別喜歡，或者沒看到性價比各個方面都非常滿意的商品。

　　無論是搜索還是推薦，兩種場景，通過技術(shù)的精準(zhǔn)輸出都是可以得到完美解決的。