時(shí)尚美妝類KOL泛濫，如何用抖音突破瓶頸成為新一代帶貨王？

近年來，隨著自媒體的崛起，社交媒體上誕生了一批粉絲量堪比明星的時(shí)尚美妝類網(wǎng)紅，他們憑借鮮明的個(gè)人穿搭、妝容特色，以及在時(shí)尚美妝護(hù)膚等領(lǐng)域的干貨分享，在社群中凝聚了大量人氣，迅速成長(zhǎng)為該領(lǐng)域的KOL紅人，并通過商業(yè)化實(shí)踐將流量轉(zhuǎn)化為最終的消費(fèi)行為，達(dá)到營利目的。在此過程中，各大時(shí)尚、美妝、護(hù)膚等品牌與這些紅人的合作越發(fā)密切，這些紅人也表現(xiàn)出了超強(qiáng)的帶貨能力。隨著技術(shù)和市場(chǎng)的升級(jí)，KOL紅人經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展成為了一種較成熟的產(chǎn)業(yè)模式。

時(shí)尚美妝紅人分類

從微博、微信到如今的短視頻，移動(dòng)社交方式在升級(jí)，內(nèi)容在不斷迭代，紅人也呈現(xiàn)多元化發(fā)展特征。就時(shí)尚美妝領(lǐng)域的紅人來說，主要分為兩大類：一種是內(nèi)容型紅人，另一種是電商型紅人。

內(nèi)容型紅人指主要通過時(shí)尚美妝專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容吸引粉絲的紅人，例如“機(jī)智的黨妹”。他們通常在美妝、護(hù)膚、穿搭領(lǐng)域有自己的獨(dú)特見解和專業(yè)知識(shí)積累，內(nèi)容通常為自己的干貨分享、測(cè)評(píng)、或時(shí)尚資訊等，內(nèi)容制作比較精美。這些紅人大部分沒有自創(chuàng)品牌，主要通過廣告植入變現(xiàn)。

電商型紅人指主要通過在社交網(wǎng)絡(luò)分享個(gè)人生活和審美態(tài)度，為自己的店鋪引流的紅人，例如張沫凡、張大奕。這些紅人的吸引力來自于他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上塑造的人設(shè)魅力、生活態(tài)度。

在信息爆炸的時(shí)代，用戶接收信息的難度大大降低，但篩選信息的難度越來越大，在干貨遍布全網(wǎng)的信息堆面前，用戶更愿意傾向去選擇他們相信的紅人。而電商類紅人創(chuàng)作內(nèi)容的目的主要是加強(qiáng)自己的人格化魅力，建立與粉絲之間的信任關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)度高的粉絲群體。他們就像用戶身邊有品位又愿意分享的朋友，向用戶展示他們的日常生活，甚至提供情感或其他生活方面的建議和指導(dǎo)，一步步占領(lǐng)用戶的心智，取得用戶的信任。

整體來說，內(nèi)容型紅人的主要吸引力來源于他們的內(nèi)容，內(nèi)容是取得粉絲信任度的基礎(chǔ)，所以內(nèi)容專業(yè)度、制作精美度非常重要。而電商型紅人的主要吸引力來源是紅人本身，他們和粉絲建立信任感的途徑更多元化，可以來自生活中衣食住行各方面的分享，他們對(duì)粉絲心智的占領(lǐng)是潛移默化的，影響也比較深遠(yuǎn)。

短視頻時(shí)尚KOL紅人的新玩法

2018年，隨著抖音短視頻的熱度不斷攀升，各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者紛紛入駐抖音，加入新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。值得注意的是，一些原本在PGC領(lǐng)域風(fēng)生水起的頭部大號(hào)，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)后表現(xiàn)卻不盡如人意，一批新的時(shí)尚美妝紅人在抖音快速占領(lǐng)頭部位置。這其中當(dāng)然不排除先入駐的紅利優(yōu)勢(shì)，但更重要的原因還是內(nèi)容的迭代升級(jí)問題。對(duì)于時(shí)尚美妝類內(nèi)容來說，PGC領(lǐng)域和KOL紅人領(lǐng)域的內(nèi)容有什么區(qū)別？可以概括為以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)

PGC領(lǐng)域的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)通常以分鐘為單位，而KOL紅人領(lǐng)域的內(nèi)容則短到以秒為單位，用戶注意力極度稀缺，觀看場(chǎng)景的碎片化特征進(jìn)一步加深。一檔制作精美的時(shí)尚美妝類節(jié)目，通常有完整的片頭、片尾，節(jié)奏比較緩慢，視頻中分享者的可以詳細(xì)演示化妝過程、講解干貨技巧。而KOL紅人領(lǐng)域的內(nèi)容通常非常緊湊，信息量承載相對(duì)更小。

2.內(nèi)容主題

PGC領(lǐng)域的時(shí)尚美妝類內(nèi)容通常為測(cè)評(píng)、穿搭試裝、仿妝等，內(nèi)容較為多元化。而KOL領(lǐng)域的時(shí)尚美妝內(nèi)容通常以測(cè)評(píng)為主，分享一個(gè)完整的主題妝容難度較大，更適合具體某一方面的干貨、技巧分享，或最終成果展示。例如，抖音美妝類頭部紅人“認(rèn)真少女_顏九”，她的定位是“專注做試色的美妝博主”，特色是“一分錢都不許你多花”。她的賬號(hào)內(nèi)容主要以口紅測(cè)評(píng)為主，節(jié)奏非常緊湊，內(nèi)容干貨十足，大大節(jié)約了觀眾的時(shí)間成本，非常適合抖音碎片化的觀看場(chǎng)景，受到很多年輕女性用戶的喜愛，粉絲數(shù)高達(dá)673萬。

?▲ 圖：抖音“認(rèn)真少女_顏九”用戶畫像 ??

3.變現(xiàn)方式

在本文第一部分我們總結(jié)了電商類和內(nèi)容類紅人的區(qū)別，電商類紅人建立信任感的途徑更多，紅人本身人格魅力、生活方式是主要吸引點(diǎn)，為店鋪導(dǎo)流是主要變現(xiàn)方式；內(nèi)容類紅人建立信任感的途徑主要是內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容的專業(yè)性或精美度要求較高。但在以抖音為代表的KOL短視頻平臺(tái)，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)及豎屏畫幅大大降低了用戶對(duì)內(nèi)容信息量、精美度的要求，賬號(hào)的人格化特征越來越凸顯，電商類紅人和內(nèi)容類紅人之間的區(qū)別和界限越來越模糊，再加上抖音商品櫥窗的推出，為廣大時(shí)尚美妝類紅人提供了更便捷的電商變現(xiàn)方式，電商成為大部分頭部時(shí)尚美妝紅人的主要變現(xiàn)方式之一。

時(shí)尚美妝類內(nèi)容如何迭代升級(jí)

PGC領(lǐng)域的通用玩法已不再完全適用于KOL短視頻平臺(tái)，盡快適應(yīng)新平臺(tái)，找到迭代升級(jí)方向非常重要。具體來講，這類紅人可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升：

1.將內(nèi)容繼續(xù)向下細(xì)分

當(dāng)內(nèi)容體量擴(kuò)張到一定程度時(shí)，做細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容是大勢(shì)所趨。時(shí)尚美妝是個(gè)比較寬泛的領(lǐng)域，包括美妝、護(hù)膚、穿搭等多個(gè)領(lǐng)域。每個(gè)領(lǐng)域又可以繼續(xù)向下細(xì)分為多個(gè)領(lǐng)域，例如，美妝可以向下細(xì)分出口紅試色類，穿搭可以向下細(xì)分出衣服、鞋子等類型。

2.找到差異化優(yōu)勢(shì)，不斷鞏固加強(qiáng)

信息爆炸、注意力極度缺乏的觀看場(chǎng)景中，特色鮮明的內(nèi)容風(fēng)格、人物形象可以幫助用戶快速形成記憶點(diǎn)。例如抖音的頭部時(shí)尚美妝類紅人“唄唄兔”，天津方言就是幫助觀眾形成記憶點(diǎn)的一個(gè)重要工具。

3.擅用數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化

無論是內(nèi)容方向，還是運(yùn)營策略的調(diào)整，都需要客觀數(shù)據(jù)來指導(dǎo)和驗(yàn)證。播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、用戶畫像、輿情反饋都需要重點(diǎn)關(guān)注，根據(jù)客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，準(zhǔn)確定位內(nèi)容存在的“bug”，及時(shí)定向優(yōu)化，才能有效保證內(nèi)容質(zhì)量。

行業(yè)瞬息萬變，沒有完全通用的創(chuàng)作運(yùn)營法則。及時(shí)根據(jù)平臺(tái)、市場(chǎng)情況調(diào)整策略，主動(dòng)進(jìn)行迭代升級(jí)，才是面對(duì)變化和挑戰(zhàn)的積極態(tài)度。