直播帶貨如火如荼，什么樣的玩法才能脫穎而出？

　　時(shí)代正在成就直播——

　　一來(lái)，社交平臺(tái)的火爆、VR技術(shù)的成熟以及5G網(wǎng)絡(luò)的普及，正在潛移默化的影響大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

　　二來(lái)，年初的“黑天鵝”事件也讓更多企業(yè)把目光投到了線上，希望借助直播破局。無(wú)論是被動(dòng)的還是主動(dòng)的，我們能看到的是各大行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)加大了對(duì)直播的運(yùn)用，把所有產(chǎn)品盡可能搬進(jìn)直播間。

　　雖說(shuō)這個(gè)過(guò)程中也有不少吃到流量紅利的商家，但蜂擁而至的入局者也讓行業(yè)痛點(diǎn)很快凸顯——玩法同質(zhì)化、存續(xù)效果低 ，成了每個(gè)品牌共同面對(duì)的難題。即便很多媒體喜歡給直播帶貨貼上“下半場(chǎng)”的標(biāo)簽，但越來(lái)越多的入局者也開(kāi)始意識(shí)到，僅僅是搭上直播帶貨這趟快車(chē)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有在眾多的直播中脫穎而出，才算趕上了風(fēng)口。

　　我們也必須承認(rèn)，大多數(shù)直播帶貨依然處在非常初級(jí)的階段，或者說(shuō)處在一個(gè)嘗試、探索、進(jìn)階的過(guò)程之中。當(dāng)然，這其中也有不少沉下心來(lái)做內(nèi)容、尋突破的品牌，他們的案例也有許多讓人眼前一亮的地方。今天我們就用幾個(gè)具體的案例來(lái)和大家分析分析，直播帶貨究竟該怎么玩?

　　一、釋放直播多元化的內(nèi)容力，是突破流量瓶頸的關(guān)鍵

　　其實(shí)直播帶貨并不是什么新鮮的模式——從本質(zhì)上看，直播就是這幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的傳播體系，而帶貨就是基于這種傳播方式所延伸的一種增值價(jià)值。說(shuō)白了，它的底層邏輯其實(shí)就是產(chǎn)品推介 。

　　雖說(shuō)大多數(shù)入局直播帶貨的玩家們有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn) ，他們?cè)谧龊?bào)、拍TVC、開(kāi)快閃店甚至是在雙微一抖上投放帶貨的時(shí)候，都知道以洞察為起點(diǎn)，做好內(nèi)容的每一個(gè)細(xì)節(jié)。但是在直播帶貨這個(gè)全新賽道快速興起的時(shí)候，他們卻亂了陣腳，忘了“內(nèi)容”之間的較量向來(lái)都是突圍的關(guān)鍵。

　　畢竟，很多人了解直播帶貨是從薇婭李佳琦開(kāi)始的，他們的成功模式也被不少人當(dāng)做范本去復(fù)制。

　　只是，同質(zhì)化的內(nèi)容越來(lái)越多，而用戶的注意力卻變得越來(lái)越不夠用。甚至有人表示，即便在一些頭部直播的主播間內(nèi)，大家的積極性也沒(méi)有原來(lái)那么高了，有的純粹就是去蹲個(gè)折扣，如果沒(méi)有他們想要的東西，他們很容易轉(zhuǎn)向別處。

　　在筆者看來(lái)，想要成為這個(gè)賽道的“先驅(qū)者”，就必須從底層邏輯去梳理，從主播、直播間和直播內(nèi)容這三個(gè)方面去著手釋放直播多元化的內(nèi)容力。網(wǎng)生一代的消費(fèi)者是被信息喂養(yǎng)長(zhǎng)大的，只有讓他們看到更新鮮，更多元的內(nèi)容，才能走進(jìn)他們的內(nèi)心。

　　二、重新構(gòu)建“人、貨、場(chǎng)”，探索直播帶貨的可能性

　　既然說(shuō)到零售，就離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)最基本的維度。隨著零售業(yè)的發(fā)展，這個(gè)概念一直在被重新構(gòu)建、定義，雖然很少有人能把這個(gè)問(wèn)題說(shuō)透，但我們卻能通過(guò)一些優(yōu)秀的案例探索一下接下來(lái)前進(jìn)的方向。

　　1. 選擇對(duì)的“人”，用信任刺破關(guān)注外殼

　　也許有不少人覺(jué)得“流量”是直播帶貨的核心，但事實(shí)上，“信任”才是直播間內(nèi)交易的基礎(chǔ)。就拿最早崛起的主播薇婭李佳琦來(lái)說(shuō)，他們并不是先有“流量”才有了如此高的“交易額”，而是因?yàn)樗麄儞碛辛伺c消費(fèi)者之間的“信任”，才有了后來(lái)的“流量”和“交易額”，這個(gè)邏輯不能搞反了。 從這個(gè)角度來(lái)看，很多名人、明星和企業(yè)家入局直播，目的不僅僅是用自身勢(shì)能為活動(dòng)賺一波流量，不同情況還是有不同的理解在其中的。比方說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己喜歡的明星有種天然的“信任”之情，更愿意去選擇他們用過(guò)或者是推薦的產(chǎn)品。而那些企業(yè)家的入局，則能讓消費(fèi)者感覺(jué)到一種更加權(quán)威的背書(shū)，讓他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量更加“信任”。 ?

格力董明珠

　　搜狐張朝陽(yáng)

　　網(wǎng)易丁磊

　　創(chuàng)維王志國(guó)一旦明白了這些，品牌在挑選合作主播的時(shí)候也許就有了更寬廣的思路。選擇更專(zhuān)業(yè)的帶貨“人”，用“信任”去刺破消費(fèi)者的外殼，是直播破局的第一步。

　　2. 擺出對(duì)的“貨”，既要銷(xiāo)量也要轉(zhuǎn)化

　　很多品牌都把直播帶貨當(dāng)做一種“促銷(xiāo)手段”，覺(jué)得在直播間內(nèi)的交易多少有點(diǎn)一波流的意味。也正是因?yàn)檫@樣的思路，讓很多品牌只是得到了很多新訂單，沒(méi)有得到新用戶 ——那些在直播間內(nèi)下單的觀眾要么是因?yàn)榉諊?，要么本?lái)就是品牌用戶只是為了追求更低的折扣。不過(guò)，也有不少品牌走進(jìn)直播間不是為了帶貨，而是單純的強(qiáng)化自己在消費(fèi)者心中的印象。

　　就像之前在薇婭直播間中擔(dān)任“直播助手”的小度智能屏，前段時(shí)間它入駐薇婭直播間，幫著薇婭賣(mài)別的產(chǎn)品卻對(duì)自家貨物只字不提。但是直播間的粉絲卻能通過(guò)小度的表現(xiàn)以及與薇婭之間的互動(dòng)對(duì)這款產(chǎn)品種草，從而為品牌吸引新的用戶。

　　雖說(shuō)智能屏這種產(chǎn)品有它的特殊性，它能在直播間內(nèi)擔(dān)任自己角色的同時(shí)，向觀眾展示自己的功能，別的產(chǎn)品很難復(fù)制他們的傳播路子。但是諸如此類(lèi)的案例卻讓我們明白，我們把目光投向直播間的時(shí)候，可以把思維拓寬到更遠(yuǎn)，要?jiǎng)?chuàng)造顧客，也要留住顧客。

　　3. 走進(jìn)對(duì)的“場(chǎng)”，打破直播的固有壁壘在大多數(shù)人的認(rèn)知里，“直播間”就是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的小房間，除了背景有些差別以外其他大同小異。不過(guò)，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌把直播搬到了更大的舞臺(tái)之上，就像《向往的生活》中薇婭的愛(ài)心助農(nóng)，就向市場(chǎng)交出了一小時(shí)1950萬(wàn)人觀看、520萬(wàn)銷(xiāo)售的亮眼成績(jī)。雖然后續(xù)有人反映說(shuō)有些產(chǎn)品質(zhì)量不佳，但這種“綜藝 直播”的方式起碼為我們打開(kāi)了新的大門(mén)，讓更多人開(kāi)始探索直播間的多元場(chǎng)景。

　　寫(xiě)在最后：

　　時(shí)代催熟了直播，但有了這些品牌的入局，直播帶貨也逐漸釋放出更多元化的可能。這個(gè)賽道會(huì)在大家共同的努力下涌現(xiàn)更多的優(yōu)秀“玩家”，他們還會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的精彩玩法，我們拭目以待。