《后浪》全網(wǎng)刷屏，507萬(wàn)播放！超燃的背后，是B站的破圈野心！

　　5月3日晚，《后浪》在朋友圈刷屏，這是“bilibili獻(xiàn)給新一代的演講”，在五四青年節(jié)前夕，國(guó)家一級(jí)演員何冰以老一輩的口吻向中國(guó)的年輕人們表達(dá)羨慕、認(rèn)可、鼓勵(lì)等多種情緒，引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，也導(dǎo)致了巨大的爭(zhēng)議。

　　一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)分成了“前浪”和“后浪”兩大陣營(yíng)，掀起了一場(chǎng)關(guān)于“年輕人”的大討論，B站也又一次站在了主流視野的中心，許多人認(rèn)為，這是B站自跨年晚會(huì)之后又一次成功的出圈嘗試。

　　相比跨年晚會(huì)一邊倒的夸贊，這次的“青年宣言”卻褒貶不一，雖然達(dá)到了出圈的效果，但也一定程度上損傷了原有的品牌形象 ，引發(fā)了部分老用戶的反感。

　　“這很不B站?！弊?cè)8年的用戶昔川直言，他不太相信這是B站的廣告，相比之下，他認(rèn)為B站十周年時(shí)的紀(jì)念片《干杯》更真實(shí)，也更加觸動(dòng)人心，“反正我沒(méi)有《后浪》說(shuō)得那么好，這夸贊可承受不起。

　　”另有許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》的都是70后、80后，反倒95后、00后很少轉(zhuǎn)發(fā)，B站策劃團(tuán)隊(duì)則表示這只是一種錯(cuò)覺(jué)。 獻(xiàn)給年輕人的演講為何引發(fā)中老年人的集體共鳴?B站這次營(yíng)銷的目標(biāo)受眾到底是哪個(gè)群體?

　　B站能否代表年輕人，又該如何在出圈過(guò)程中留住年輕人?《后浪》撕裂輿論的同時(shí)，也給著急的B站敲響了警鐘。

　　一、被代表的年輕人

　　這是一則不太尋常的“宣言”。 “我看著你們，滿懷羨慕;我看著你們，滿懷敬意;我看著你們，滿懷感激。

　　”52歲的老藝術(shù)家何冰聲音鏗鏘，眼神真誠(chéng)，明明是青年宣言，卻不是由青年的口中說(shuō)出，而是用過(guò)來(lái)人的口吻去表達(dá)對(duì)年輕人的贊美和認(rèn)同，這種對(duì)話的方式無(wú)疑是很討巧的，一邊讓中年人有代入感，一邊也讓年輕人獲得滿足感，從而實(shí)現(xiàn)最廣泛的群體觸達(dá)。

　　負(fù)責(zé)策劃該視頻的B站市場(chǎng)中心公關(guān)總經(jīng)理?xiàng)盍猎诮邮茯v訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)表示，《后浪》在拍攝時(shí)并沒(méi)有為了達(dá)到最大的傳播效果去設(shè)計(jì)，只是為了傳遞一個(gè)開(kāi)放、積極、正面的信息和力量，讓主流重新認(rèn)知大多數(shù)比較年輕的人。

　　“大多數(shù)的年輕人還是有正面的一面，有積極的一面，而我們其實(shí)是通過(guò)這種夸獎(jiǎng)再去鼓勵(lì)，從而激發(fā)他們正向開(kāi)放的一個(gè)心態(tài)。”楊亮對(duì)《深網(wǎng)》表示。

　　從策劃團(tuán)隊(duì)的表述可以看出，《后浪》有多重宣傳目的，一是讓主流重新認(rèn)識(shí)這些積極的年輕人，二是讓這些年輕人通過(guò)被夸贊而更加激發(fā)正向開(kāi)放的心態(tài)。

　　因此，這個(gè)視頻由B站聯(lián)合央視新聞、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、新京報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、澎湃新聞、觀察者網(wǎng)發(fā)布，并且在5月3日晚央視新聞聯(lián)播前的黃金廣告時(shí)段播出。

　　作為目前公認(rèn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的年輕人聚集地，B站試圖在年輕人和老一輩中間牽線搭橋，通過(guò)匯總整理優(yōu)秀UP主的視頻素材，得出年輕人正向、積極、開(kāi)放的群體形象，再拿去給主流評(píng)價(jià)，將得到的贊美認(rèn)同反饋給年輕用戶，激發(fā)用戶的自信，這樣，B站既得到了主流的認(rèn)可，也得到了用戶的信賴。

　　然而，B站強(qiáng)行代表年輕人，反而遭到了很多年輕人的反感，一部分年輕人不認(rèn)同《后浪》傳導(dǎo)的單一價(jià)值觀，一部分年輕人不認(rèn)同《后浪》體現(xiàn)的片面生活，一部分人年輕人不認(rèn)同“前浪”對(duì)他們的羨慕、敬意、感激，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，這些年輕人不認(rèn)可自己“被代表”。

　　“B站的品味是一線城市青年的主流文化，但是人數(shù)放在整個(gè)中國(guó)是少數(shù)，感覺(jué)聲量很大，是因?yàn)槲覀冞@些討論問(wèn)題的人都在其中，但中國(guó)的大多數(shù)人不在其中?！睂Ｗ⒛贻p人消費(fèi)投資的辰海資本合伙人陳悅天說(shuō)。

　　另一部分“被代表”的年輕人則根本不知道自己被代表了。

　　00后李晴的朋友圈里只有她的音樂(lè)老師一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》，她并沒(méi)有看過(guò);00后樸慧玲的朋友圈只有兩三個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，“轉(zhuǎn)發(fā)的不是學(xué)生，是家長(zhǎng)，學(xué)生沒(méi)人提這個(gè)視頻”;00后宋奕霖也表示她們班沒(méi)有轉(zhuǎn)的，還說(shuō)她們都是孩子，不過(guò)五四過(guò)六一。

　　“我自己的感受是，我知道他想表達(dá)什么，但是方式和臺(tái)詞有點(diǎn)奇怪，不像那種振奮人心的演講，倒像是把一些松散的話硬揉在一起，剛看到有點(diǎn)震撼自豪，但經(jīng)不起仔細(xì)琢磨，另外彈幕里振奮的氣氛我看得實(shí)在尷尬，融合不進(jìn)去?！崩钋缯f(shuō)。

　　“我們都沒(méi)有看這個(gè)視頻，可能是因?yàn)閷W(xué)校沒(méi)有要求統(tǒng)一看?”樸慧玲說(shuō)。 一些B站用戶認(rèn)為，在《后浪》中，年輕人的形象被集中定義了，這是引發(fā)爭(zhēng)議的根源，而“前浪”們整齊劃一的轉(zhuǎn)發(fā)則恰恰是因?yàn)樽约簱碛辛送ㄟ^(guò)夸贊下一代來(lái)宣示權(quán)威的機(jī)會(huì)，他們是真正掌握資源和話語(yǔ)權(quán)的人，不轉(zhuǎn)發(fā)正是“后浪”們對(duì)“前浪”的反對(duì)。

　　二、急于獲得認(rèn)同的B站

　　B站雖然被推至風(fēng)口浪尖，但仍然達(dá)到了本次營(yíng)銷的目的，且沒(méi)有傷及根本，算是輿論熱潮的最大贏家。

　　站在B站的角度，《后浪》想表達(dá)的核心是：年輕人在B站?！翱瓷先ナ窃诳淠贻p人，其實(shí)有三句話是核心，一是‘君子美美與共，和而不同’，二是‘我們?cè)谕粭l奔涌的河流’，三是‘和B站1.3億年輕人一起表達(dá)自我、擁抱世界’，其他的文案都是為了這三句文案而服務(wù)的?！睏盍琳f(shuō)。 和而不同是B站一直自我強(qiáng)化的社區(qū)氛圍，多元也是《后浪》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的青年主題，對(duì)于B站用戶來(lái)說(shuō)，多元是最基礎(chǔ)的一種認(rèn)知，即使反感《后浪》的內(nèi)容，他們也不會(huì)因?yàn)檫@一個(gè)視頻而不上B站，因此《后浪》不會(huì)導(dǎo)致用戶的流失，B站的另一批極其渴求主流認(rèn)同的年輕人則會(huì)因“我們?cè)谕粭l河流”這樣的籠絡(luò)和認(rèn)同而更加堅(jiān)定對(duì)B站的支持。

　　“和B站1.3億年輕人一起表達(dá)自我、擁抱世界”，這句話在整個(gè)視頻末尾最顯眼的地方，是視頻想表達(dá)的核心，也是真正要放在新聞聯(lián)播前，放在一眾主流媒體上給52歲的何冰為代表的老一輩們聽(tīng)的一句話。

　　在過(guò)去的兩年內(nèi)，B站經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的去標(biāo)簽化，即去除留在大眾印象中的二次元、鬼畜、小眾等亞文化標(biāo)簽，上市后，B站開(kāi)始執(zhí)行用戶增長(zhǎng)為核心的商業(yè)策略，進(jìn)行了一系列的破圈嘗試，卓有成效。

　　2019年財(cái)報(bào)顯示，B站在2019年Q4的平均月活躍人數(shù)達(dá)1.3億人，同比增長(zhǎng)40%，生活、娛樂(lè)、科技、學(xué)習(xí)等內(nèi)容品類迅猛增長(zhǎng)，不斷有年輕用戶涌入B站生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容。

　　如果說(shuō)在《后浪》之前，B站是讓更多的年輕用戶了解并加入B站，那么《后浪》就是要借五四青年節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓B站和年輕人進(jìn)一步綁定，并讓中老年人也留下一個(gè)“年輕人都在B站并且正在做積極向上的事情”的印象 ，讓這些真正手握資源的人加碼擁有年輕人的B站未來(lái)。

　　“這個(gè)片子一開(kāi)始我們沒(méi)有賦予太多的意義和目的，它其實(shí)就是一個(gè)跟年輕人綁定得比較緊的品牌在五四青年節(jié)的一個(gè)獻(xiàn)禮策劃，在有公共屬性的節(jié)日做的一個(gè)有公共屬性的品牌形象宣傳?！睏盍两o《后浪》定調(diào)。B站跨年晚會(huì) 這樣的品宣機(jī)會(huì)B站很少放過(guò)，爆火的B站跨年晚會(huì)，其初衷也是B站不能錯(cuò)過(guò)90后、00后重要的代際轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)對(duì)于B站想要吸引的年輕人有著重要的意義。

　　設(shè)想一下，如果說(shuō)“年輕人都在B站”只是B站和年輕人自封的，則其合理性遠(yuǎn)不如主流社會(huì)都認(rèn)同“年輕人都在B站”，因此，B站不僅要迎合主旋律，也要強(qiáng)化投資人、廣告主甚至是掌握未成年用戶上網(wǎng)權(quán)利的父母?jìng)儗?duì)于B站的正面印象，而《后浪》正是一次B站裹挾著自己的年輕用戶去擁抱主流、尋求認(rèn)可的嘗試。

　　引發(fā)如此廣泛的爭(zhēng)論，正是B站樂(lè)于見(jiàn)到的結(jié)果，每一次對(duì)預(yù)設(shè)“年輕人在B站”的《后浪》進(jìn)行點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、討論，都是對(duì)這個(gè)印象的強(qiáng)化，都會(huì)為B站帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值提升 ，目前B站的廣告eCPM(每千次廣告展示收入)遠(yuǎn)低于微博、抖音等大眾平臺(tái)，直播、電商也需要更多品牌商的加碼。

　　三、給B站敲響警鐘

　　《后浪》刷屏后，B站上迅速出現(xiàn)了更符合B站表達(dá)風(fēng)格的二次創(chuàng)作——《libilibi獻(xiàn)給爺一代的演講<前浪>》，不少人轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，和彈幕里是相同的評(píng)價(jià)，“這才是真正的B站”，很顯然，一部分老用戶更熟悉和喜歡這樣的表達(dá)方式，解構(gòu)、反諷，用表情包和鬼畜素材說(shuō)話。

　　“《后浪》的目標(biāo)受眾不是B站已經(jīng)有的新年輕人，這個(gè)打法對(duì)他們不適用，還不如來(lái)個(gè)鬼畜更快，這個(gè)視頻從定位上看是沒(méi)錯(cuò)的，合規(guī)、主旋律、有文化內(nèi)涵、年輕人積極向上，總不能讓老番茄(B站知名UP主)做一期視頻投稿央視、中青報(bào)和澎湃吧。”資深品牌公關(guān)人蔣明昊對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

　　他認(rèn)為有了這個(gè)事件作為發(fā)酵點(diǎn)，后續(xù)多一些二次創(chuàng)作的解讀才算是達(dá)到真正的營(yíng)銷效果，年輕UP主們會(huì)有不少篡改，這才符合B站的風(fēng)格，更自由、更有自己的思想。不少B站老用戶還是表示對(duì)B站越來(lái)越失望了。“我看了這個(gè)視頻完全沒(méi)有感覺(jué)，反正早就已經(jīng)不是我熟悉的那個(gè)B站了。”一個(gè)老用戶說(shuō)，另一個(gè)則表示B站拋棄老用戶的時(shí)候連招呼都不打，他認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》的人沒(méi)有一個(gè)是真的愛(ài)B站，只是想從B站賺錢(qián)而已。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

　　“正在有越來(lái)越多雜七雜八的人涌入B站撈金，到處都是營(yíng)銷號(hào)，內(nèi)容的整體質(zhì)量在以肉眼可見(jiàn)的速度稀釋，劣幣驅(qū)逐良幣，那些原本用愛(ài)發(fā)電的優(yōu)質(zhì)UP主會(huì)在內(nèi)容生產(chǎn)上越來(lái)越困難。”昔川說(shuō)。

　　還有一些用戶則深受“飯圈群體”涌入的困擾。辰辰以前看視頻必須開(kāi)彈幕，她覺(jué)得彈幕是一個(gè)視頻的另一半靈魂，現(xiàn)在隨著彈幕發(fā)言素質(zhì)的下滑，到處可見(jiàn)抬杠、攻擊、辱罵和大量的重復(fù)彈幕，讓她覺(jué)得開(kāi)彈幕反而心煩。

　　“現(xiàn)在流行把‘保護(hù)’打在公屏上，勉強(qiáng)能蓋過(guò)一些不好的言論?！?B站在出圈這條路上走得太急，上述幾位用戶都比較擔(dān)心B站的社區(qū)氛圍會(huì)越來(lái)越差 ，“如果哪天為了用戶增長(zhǎng)連答題都取消了，那就真的沒(méi)救了”，辰辰說(shuō)。

　　這次的《后浪》，雖然從效果上來(lái)說(shuō)是一次成功的事件營(yíng)銷，但也給B站敲響了警鐘，以前大多數(shù)用戶都在努力維護(hù)小破站的聲譽(yù)，但裹挾用戶尋求主流認(rèn)同一定程度上違背了B站自身的社區(qū)價(jià)值，看似認(rèn)同多元的背后隱含著對(duì)權(quán)威的服從，這是許多B站用戶難以接受的。

　　“愿我們?cè)贐站能真正擁有選擇的權(quán)利?！蔽舸ㄕf(shuō)。