抖音教程前段時間，500 多家房產(chǎn)機構(gòu)直播“賣房”，在圈內(nèi)掀起了不小的波瀾。
理想狀態(tài)是 1 天賣它幾個億，現(xiàn)實情況卻是，200 萬人圍觀，但不買。 對于直播賣房，很多人認為：這事本身就是扯淡。
因為房子的客單價比較高、決策門檻也很高， 買房對于大部分人來說，肯定不是一拍腦袋就：買它、買它、買它。 然而事實上，直播賣房不是什么新鮮事情了，很早之前就有人開始嘗試直播賣房，還有人利用直播賣車、賣寶石，而且賣得還不錯：
比如利用直播個人業(yè)績突破 200 萬，成為當?shù)胤慨a(chǎn)銷冠的@強哥;每天咨詢?nèi)藬?shù)不斷，利用抖音就成交 5 套房的@大陽;(坊間傳聞，還有人利用直播 1 天賣出 23 套房。)
再比如一年賣 1000 多輛車的快手主播二哥;以及在短短 5 天，賣寶石銷售額超千萬的@玉匠人……
他們是如何通過直播把房子、車子、寶石賣出去的呢?在強烈的好奇心下，我看了這些主播的所有視頻，蹲點了 20 多場直播后，發(fā)現(xiàn)了他們共同的轉(zhuǎn)化套路。
房產(chǎn)界、寶石界“李佳琦 ‘直播帶貨有多厲害？
兩周的時間里，我觀察了 10 多個賣高客單價商品的主播，其中有 4 個主播讓我印象深刻。 我發(fā)現(xiàn)他們都是行業(yè)的資深從業(yè)者，不僅吸粉能力 max ，帶貨力也超強，經(jīng)常被當?shù)孛襟w稱為房產(chǎn)界、汽車界、寶石界的“李佳琦”。
1）不到1年百萬粉，抖音賣出5套房
抖音上有個房產(chǎn)主播，叫做@我是大陽 ，粉絲們都叫他大陽。 大陽在長沙從事房地產(chǎn)工作 8 年，從去年 2 月份他開始拍攝簡單的短視頻，不到一年時間就收獲了 100 多萬粉絲， 也算是一個地產(chǎn)界的小網(wǎng)紅了。
他的視頻大多以專業(yè)房產(chǎn)知識干貨為主，段子為輔。除了段子外，他還會在抖音上拍一些情景劇，演繹買房子發(fā)生的一些趣事。每天找他咨詢賣房的客戶不計其數(shù)，光是在抖音上就成交了 5 套房。
2）抖音直播賣房300多天，業(yè)績排名全國第4
和大陽不同的是，鄭州某房產(chǎn)經(jīng)紀@強哥 沒有那么強的網(wǎng)感，也不會拍段子，他的粉絲都是他一場場直播積累起來的。 大概 1 年前，強哥每晚 9 點堅持直播，據(jù)說最開始他的直播間只有 2 個人。
即便是在那樣“慘”的情況下，他仍然堅持每天晚上直播兩個小時。目前為止，@強哥 已經(jīng)開了 300 多場直播，一年積累了 10 多萬粉絲，成交了七八十單，個人傭金 200 多萬。 這個業(yè)績，在鄭州房產(chǎn)經(jīng)紀中排名第一，全國排名第四。
雖然現(xiàn)在還處于疫情期間，但強哥早早就出來“直播營業(yè)”了，這兩天晚上都到 11 點半才結(jié)束。據(jù)說，跟他預約看房的人，都已經(jīng)排不過來了。
3）6場直播賣出288臺車，團購式賣車一戰(zhàn)成名
在快手有一位說車人，人稱“二哥”，堅持每天晚上 9 點開始直播，不到 2 年的時間積累了 300 多萬的粉絲。
二哥在快手上的短視頻很受歡迎，個個點贊過萬。 不過他的視頻還不算啥，真正讓他出圈的是去年 5 月左右，二哥在快手上連開 6 場直播宣傳團購賣車，結(jié)果一戰(zhàn)成名共賣出了 288 臺。 可以說是開辟了團購直播的一種新模式。
4）一場婚禮賣貨200萬，5天賣寶石超千萬
在寶石直播界，也有一位厲害的人物——玉石主播@玉匠人，目前快手粉絲已經(jīng) 130 多萬了。
玉匠人在直播中曾經(jīng)坦言，他 13 歲就出門打工，以前是一位玉雕學徒。2017 年的時候，他開始在快手上直播“雕玉”，積累了一大批忠實粉。
2018 年 7 月，快手上線小黃車功能(商家可以直播帶貨)，玉匠人轉(zhuǎn)型做玉石帶貨主播，當月銷售額達到 50 萬。 去年 12 月玉匠人結(jié)婚，他還策劃了一場婚禮賣貨會，賣出 200 多萬玉石。幾天后，玉匠人在快手的“見寶爭霸賽”中，一舉奪得第一名。短短 5 天時間，他的直播銷售額達到上千萬。
看了20多場直播后 我發(fā)現(xiàn)8個高客單價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化套路
看得出來，大陽、強哥、二哥、玉匠人除了帶貨力都很強之外，他們都有一個共同的特點就是，帶的都是高客單價產(chǎn)品。 高客單價產(chǎn)品一般對用戶來說，都有很強的決策門檻，不容易轉(zhuǎn)化。
那么他們都是如何賣出去的呢?
兩周的時間，我蹲點了 20 多場直播，刷遍了他們發(fā)的短視頻，發(fā)現(xiàn)了 8 個轉(zhuǎn)化套路。 PS： 這 8 個轉(zhuǎn)化套路，低客單價的產(chǎn)品也同樣適用。
1）引導文案+設置懸念，引起讀者好奇
不管產(chǎn)品客單價高低與否，轉(zhuǎn)化的第一步就是能引起用戶注意和好奇。
我發(fā)現(xiàn)主播們一般有 2 種方式。
第一，短視頻封面引導文案。
他們會在抖音、快手等平臺上發(fā)布短視頻，短視頻封面基本上都會有一個醒目的引導文案，這個文案就像文章標題一樣。比如：
買套房只需出一半的錢?
救市信號已經(jīng)出現(xiàn)
車上最雞肋的配置
仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，他們的封面文案一般是懸念型、互動性語句或者強烈肯定式 句型。
而且，點贊量高的一般會是在文案或者標題里用到這些詞： 開發(fā)商打死都不會說的秘密、教你一招，省下 XXX、1 分鐘學會XXX…… 另外，疑問句和祈使句也是標題和文案利器，可以多使用如何、怎樣、難道、竟然等詞匯。
第二，短視頻中設置懸念，并預告直播時間。 主播們一般會有固定的直播時間，他們會通過短視頻內(nèi)容引導或者承諾免費送福利，吸引用戶看直播。
2）抓痛點挖需求，讓用戶產(chǎn)生共鳴
“抓痛點、挖需求”也是轉(zhuǎn)化的必殺技。那些做轉(zhuǎn)化比較強悍的主播，都會用這 3 種方式挖需求。以房產(chǎn)主播為例：
① 演繹現(xiàn)實故事，挖掘用戶買房剛需。 @我是大陽 會在抖音上發(fā)布“現(xiàn)實版”情景劇，講述為了給女朋友更好生活，努力賺錢買了房的故事等，讓用戶產(chǎn)生共鳴。
② 分析房產(chǎn)市場行情，挖掘用戶投資需求。 比如@強哥 除了會挖剛需之外，還會通過分析早些年的房產(chǎn)市場，分析市場環(huán)境和政策相關(guān)信息挖用戶潛在的投資需求。
③ 在直播間和用戶對話， 在解答用戶疑問的時候，指出他們的買房或投資誤區(qū)。 在直播間的互動區(qū)，基本上就是潛在用戶的痛點區(qū)。因為參與直播互動的用戶，基本上都是處于需求階段的用戶。
這也是主播們?yōu)槭裁疵客韴猿种辈ィ幢銕Р涣硕嗌儇浀脑蛑弧?我看直播的時候，發(fā)現(xiàn)用戶問的最多的問題是：XXX 樓盤房子能買嗎?
這個時候主播回答問題的態(tài)度都很強硬， 能買，為什么?不能買又是為什么。不知道就說不知道，不了解就說不了解。如此一來便增強了用戶的信任感。 利用用戶的誤區(qū)“抓痛點”，再針對“痛點”告訴用戶為什么不能瞎買，應該怎么買。
3）梳理用戶問題，站在用戶角度解答
在用戶的需求階段了解痛點，挖掘需求，接下來需要針對用戶的痛點給出解決方案。這個時候就進入“滿足用戶需求的階段” 。
在這個階段，主播們需要梳理用戶最擔心的問題， 然后逐一攻破。除了在直播互動解決用戶的問題之外，厲害的直播們還特別擅長在評論區(qū)尋找用戶的典型問題，或者用戶普遍的錯誤認知。
比如@我是大陽、@強哥 經(jīng)常會拍攝一些解決用戶問題的視頻，開頭一般都是：很多朋友問我XXX，很多朋友在評論XX、最近老有粉絲問XXX……
針對用戶問題，房產(chǎn)主播們還會營造一種“和用戶統(tǒng)一戰(zhàn)線，和開發(fā)商處在對立面”的氛圍，讓用戶感覺主播在為他們著想。
比如@強哥 在視頻中解答用戶的疑問時提到“想要知道什么時候買房好，你得知道開發(fā)商是怎么想的……”
有的時候，針對用戶的問題主播們并不會直接給出明確的答案，而是用問題吸引用戶參與直播互動，進一步戳痛點、挖需求。
比如：想知道XXX嗎?晚上X點直播間，我來為你解答……
4）分享干貨+內(nèi)幕，打破信息不對稱
客單價比較高的產(chǎn)品，比如房子、車子、甚至高價玉石，行業(yè)的信息透明度很低。
那么主播們分享的行業(yè)干貨信息，正好可以解決行業(yè)信息不對稱的問題，對用戶來說是非常有價值的。 和做內(nèi)容一樣，高客單價產(chǎn)品的內(nèi)容干貨一般都有以下幾個方向：
① 行業(yè)基礎(chǔ)知識。
比如房產(chǎn)主播教用戶買房的時候如何看沙盤，怎么看?去售樓處買房都要看什么等。玉石主播一般會分享用戶在買玉石的時候，需要注意什么等相關(guān)知識。
② 用戶分層類內(nèi)容。
針對不同階段用戶，推出不同類型的內(nèi)容。比如汽車主播@二哥說車 會針對不同消費水平和不同需求的用戶，制作系列專題：
10W 以下 SUV 怎么選?
15W 左右自主 SUV 怎么選?
20W 左右轎車怎么選?
② 顛覆認知類內(nèi)容。
有顛覆用戶認知的內(nèi)容，或者高度還原現(xiàn)實的信息，用戶才會覺得你牛逼，才更愿意信任你。 比如房產(chǎn)主播會和你分享“買房的時候說出 3 個字，就能便宜好幾萬”、開發(fā)商一定不會告訴你的XXX 、如何跟房產(chǎn)中介聊買房套路等內(nèi)容。
再比如玉石主播會還原玉雕的過程，用戶可以看到產(chǎn)品展示，看到細節(jié)打分，甚至能夠看到制作加工過程，類似的真實內(nèi)容就很有說服力。
為了讓自己的內(nèi)容更有說服力來獲得用戶的信任，還有一個屢試不爽的策略就是“反其道而行，爆料行業(yè)內(nèi)幕”。
比如@強哥 在直播間會和粉絲聊幾句關(guān)于開發(fā)商的貓膩，在聊”貓膩“之前還會和用戶”玩“幾輪拉鋸戰(zhàn)，等粉絲們都在直播間“求”他說的時候，他才會說。
5）擅長講故事，賦予產(chǎn)品意義
講故事是轉(zhuǎn)化中必不可少的一部分，是重中之重。 可根據(jù)用戶對于產(chǎn)品的痛點，創(chuàng)造出有感染力的故事。比如玉石主播@玉匠人 的舅舅(@玉匠人的舅舅也加入快手主播大軍)，在直播的時候，就特別喜歡和用戶講故事培養(yǎng)感情，而不是一上來就賣貨。
有的粉絲甚至還著急了：別說了，賣貨吧……主播不愿意賣貨，愿意聊天……
他都聊什么呢?比如聊到他曾經(jīng)在飛機上遇到一個人，得知他是玉石生意的，就讓他幫忙看手上的手鐲值多少錢，結(jié)果他一看告訴對方最多值 300 塊，還是往多了說的。
那個人對他表示很懷疑，因為人家是花了六七千塊錢買的…… 主播用這個故事，側(cè)面告訴用戶“貴的不一定是好的(也許被別人割了韭菜)。” 除了講故事之外，玉石主播還特別擅長為自己的玉石產(chǎn)品賦予意義，比如XX玉石可以招財、XX玉石可以守財、XX 鹿角形狀的玉石象征著“一路有你”……
另外，主播在介紹玉石產(chǎn)品的時候，還會分享玉的四德，做玉先做人 等，從側(cè)面反映自己的價值觀，來增強用戶的信任感。
6）幫助用戶想象擁有時候的樣子
“幫助用戶想象，擁有產(chǎn)品時候的樣子”，這個套路在做轉(zhuǎn)化的時候?qū)以嚥凰?這背后有個心理學效應叫做：海馬效應。
“海馬效應”原意指的是用戶在現(xiàn)實中看到某種現(xiàn)象，會有種似曾相識的感覺。 在現(xiàn)實生活中的應用是，商家?guī)椭脩粝胂髶碛心撤N產(chǎn)品時候的感覺，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一種向往和依賴。 比如玉石主播幫你想象擁有玉石項鏈、手鐲的感覺：
XX 玉石項鏈有圍脖的功效，夏天是涼的，冬天是暖的，帶上之后……
比如房產(chǎn)主播會幫助用戶想象擁有一座房子的感覺：
累了一天，回家躺在床上，一個字“爽”!
7）玩轉(zhuǎn)價格套路，花式制造緊迫感
兩周的蹲點直播我算是見識到了，快手主播賣玉石的花式價格套路。(我看直播沒忍住，還把自己給轉(zhuǎn)化了)
PS： 說到價格套路，房子和車發(fā)揮的余地相對較小。玉石商品類別比較多，價格跨度也比較大，有客單價幾千上萬的，也有只賣 1 元、2 元的小吊墜。 玉石主播都用了哪些價格套路呢?
① 每種玉石會給出 3 種以上價格第一種，市場價。
玉匠人在直播的時候賣玉石的時候，一般會先報一個市場價(一般是六七千、三五百)。暗示粉絲，這款玉石很值錢。
第二種，曾經(jīng)賣過的價格。
等用戶心理能夠承受的價格預期提上來之后，主播會說一個曾經(jīng)賣過的價格(比如說這款玉石賣過 158 元)。
第三種，賣過的最低價格。
其實說到第二種價格的時候，就有很多粉絲心動了，紛紛要求主播上鏈接。但是主播沒有上鏈接，為了表明對粉絲的誠意又說了一個自己“打比賽沖銷量”時候的價格。(給老鐵、家人們 128 元，這個價格只有打比賽的時候才有過……)
第四種，給出比賣過的價格，還要再低的價格。
如此一來不僅很快就把貨賣出去，還會提升用戶的忠誠度，簡直一舉兩得。
② 為降價找理由，賦予價格意義
每種玉石，主播都會“設置” 好幾種價格，他們?yōu)榻o出的這些價格找一個合適的理由，賦予價格的意義。 比如之前賣的都是 XX 元，今天所有的價格都是 88 元 ，象征著發(fā)發(fā)發(fā)……以前賣過XXX，今天只賣 51.58 元，為什么賣 51.58 元呢?因為 51.58 意味著我們玉匠人的 158 大隊(主播對粉絲的稱呼)。
③ 緊迫感貫穿始終
這個套路主播會在直播的時候貫穿始終去用，比如： 就這些貨了 賣完就不賣了就這個價格，我曾經(jīng)上架 3 秒就被秒完了用料已經(jīng)漲價了，我不能按照原來的價格再賣了，年后就要漲價
8）組織團購活動，沖銷量必殺利器
團購沖銷量，一個典型的例子就是@二哥評車。他曾經(jīng)用 6 場直播賣出 288 臺車的成績。
他是怎么賣的呢? @二哥 曾經(jīng)在知乎上的一篇回答中提到，為了保證粉絲的粘性，只要在直播間里打賞超過 60 元的老鐵，他都會加微信好友， 并且承諾永遠不刪。
他會給添加上微信的粉絲們持續(xù)輸出汽車相關(guān)內(nèi)容，和粉絲打交道的過程中，產(chǎn)生了非常強的信任感，為直播賣車打下了基礎(chǔ)。
團購賣車也是水到渠成的事情，那場團購他們是在微信確定意向，然后一起去線下團購。
很多老鐵在微信上和二哥溝通想買的車型、顏色和配置，再交 500 元“誠意金”。 然后二哥再拿著這些“購買需求”去 4S 店談價格。
拿到價格后再和用戶們一一反饋，如果用戶覺得不合適，就把這 500 元誠意金退回。
圖片來源@知乎二哥評車
就這樣二哥靠著平常直播和粉絲之間的信任積累，以及用戶口碑，首創(chuàng)直播團購式賣車，一戰(zhàn)成名。
結(jié)語
房子、車子等高客單價產(chǎn)品，和一般的產(chǎn)品不同，因為受地域、實地看房、看車習慣等的影響，注定了在線上是很難轉(zhuǎn)化的。 但為什么很多主播熱衷于直播帶車、帶房呢，并且還帶得不錯呢?
我們發(fā)現(xiàn)，一方面是得益于這 8 個轉(zhuǎn)化套路：
1)引導文案+設置懸念，引起讀者好奇
2)抓痛點挖需求，讓用戶產(chǎn)生共鳴
3)梳理用戶問題，站在用戶角度解答
4)分享干貨+內(nèi)幕，打破信息不對稱
5)擅長講故事，賦予產(chǎn)品意義
6)幫助用戶想象擁有時候的樣子
7)玩轉(zhuǎn)價格套路，花式制造緊迫感
8)組織團購活動，沖銷量必殺利器 另一方面，則是得益于主播們通過直播引流，并用內(nèi)容和粉絲們加強信任感， 做好了粉絲沉淀。
