抖音教程短視頻發(fā)展至今，已經(jīng)從娛樂(lè)拓展至文化教育、城鄉(xiāng)文旅、藝術(shù)創(chuàng)作等多種領(lǐng)域，內(nèi)容多元的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈也正在逐漸成熟。
短視頻業(yè)態(tài)應(yīng)該如何定義?
近日，抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任研究中心聯(lián)合清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院共同發(fā)布了《新型文化業(yè)態(tài)語(yǔ)境下短視頻的發(fā)展之路》研究報(bào)告，研究指出，以抖音為代表的短視頻業(yè)態(tài)本身，不僅是眾多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如手工、繪畫(huà)等的重要傳播載體，其本身也是一種文創(chuàng)形式，屬于新型文化業(yè)態(tài)。在清華文創(chuàng)院提出的“文創(chuàng)理論”體系中，短視頻在文化、生活、科技三個(gè)角度都突破既往形式，是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最核心、最新穎的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一。
| 從傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)到新型文化業(yè)態(tài)
傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)偏向娛樂(lè)、藝術(shù)、旅游等領(lǐng)域，分別對(duì)應(yīng)大眾文化、精英文明和生活人文三個(gè)方面，消費(fèi)的場(chǎng)景是主線索，而新型文化業(yè)態(tài)則更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)對(duì)個(gè)體的賦能。根據(jù)不同的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素，可以將新型文化業(yè)態(tài)概括為“三個(gè)I”：IP、IDol、IT。
IP 強(qiáng)調(diào)“物”作為驅(qū)動(dòng)因素，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、符號(hào)經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)都是其具體的體現(xiàn)方式，背后是一種特定的、具有吸引力的文化模因(cultural memo)作為流行符號(hào)，驅(qū)動(dòng)了文化消費(fèi)及其產(chǎn)業(yè)構(gòu)建;
Idol 則是強(qiáng)調(diào)了“人”在業(yè)態(tài)中的核心作用，偶像代言、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是其具體體現(xiàn)，而且區(qū)別于傳統(tǒng)上經(jīng)紀(jì)公司打造明星的模式，新型文化業(yè)態(tài)中的偶像具有更加明顯的草根性和創(chuàng)造性——基于短視頻、直播等平臺(tái)的網(wǎng)紅無(wú)疑是在大量的“愛(ài)心”和“禮物”中誕生的;
IT 信息技術(shù)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，則是新型文化業(yè)態(tài)中不可或缺的隱性驅(qū)動(dòng)力——技術(shù)在生產(chǎn)、分發(fā)、反饋過(guò)程中對(duì)注意力和曝光度的“分配作用”，無(wú)疑也是這個(gè)業(yè)態(tài)的底層驅(qū)動(dòng)要素。
以短視頻為代表的新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展模式體現(xiàn)出移動(dòng)化、場(chǎng)景化、社交化三個(gè)方面的特點(diǎn)。
| 引領(lǐng)新的文化價(jià)值
“抖音”在進(jìn)行文化傳播的過(guò)程中，不僅注重挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與再生，也關(guān)注文化對(duì)城市發(fā)展之間的正向推動(dòng)作用，更重要的是，其一直在努力通過(guò)打造新型文化業(yè)態(tài)來(lái)營(yíng)造積極健康的社會(huì)文化風(fēng)尚。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》
與此同時(shí)，抖音也為城市文化帶來(lái)了文旅機(jī)遇。抖音在城市文化傳播方面具有層層遞進(jìn)的特點(diǎn)。最初大多數(shù)城鎮(zhèn)通過(guò)地方美食和景點(diǎn)景觀等吸引關(guān)注量，直接吸引了受眾對(duì)文化旅游的關(guān)注;隨著平臺(tái)挑戰(zhàn)等傳播形式的引入，其傳播內(nèi)容進(jìn)一步深入到城市的政府形象、公共設(shè)施和市政服務(wù)等方面，比如2018 年播放量前十的城市形象視頻中，前三的視頻均和政府形象和市政服務(wù)相關(guān);同時(shí)，因?yàn)槠脚_(tái)的進(jìn)入門(mén)檻較低，越來(lái)越多的普通居民可以通過(guò)拍攝短視頻來(lái)講述自己所在城鎮(zhèn)的故事，實(shí)際上正在聚合形成新的城市符號(hào)與形象。這對(duì)于挖掘城市文化的潛在吸引力提供了新的思路。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《抖音2018年度大數(shù)據(jù)》報(bào)告
移動(dòng)短視頻基于新的信息技術(shù)，以體驗(yàn)為核心，在打造一個(gè)具體的具有互動(dòng)性的場(chǎng)景方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。利用這一特征，將傳統(tǒng)文化、城市文化與新興潮流文化融入其中，打造大的IP，鏈接用戶與原本意義上的“偶像”，調(diào)動(dòng)受眾感官與情感，增強(qiáng)情感共鳴效應(yīng)，可以成為短視頻行業(yè)未來(lái)打造新文化業(yè)態(tài)的途徑之一。
| 新業(yè)態(tài)下的短視頻未來(lái)
什么是成功的短視頻傳播案例?研究人員將其總結(jié)為：產(chǎn)生用戶大反響、傳播社會(huì)正能量、帶來(lái)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)效益三位一體。
清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教育項(xiàng)目主管薛靜在論壇中表示，抖音和抖音創(chuàng)作者共同開(kāi)拓的這樣蓬勃的生態(tài)，雖然直接驅(qū)動(dòng)力是商業(yè)，但是其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟(jì)范疇。它讓這一代的年輕人有了新的想象世界的方式、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的途徑、記錄美好生活的窗口、刷新現(xiàn)實(shí)生活的創(chuàng)意。這是對(duì)社會(huì)更大的影響。
清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院薛靜(右二)與抖音創(chuàng)作者交流分享
如在音樂(lè)領(lǐng)域，抖音讓民間樂(lè)人登上大雅之堂?！渡衬橊劇纷鳛閺亩兑糇呦虼蟊娨曇暗拇恚溥^(guò)硬的質(zhì)量、積極又不脫離現(xiàn)實(shí)的表達(dá)，很大程度上刷新了人們“網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)都是無(wú)腦口水歌”的刻板印象，也引來(lái)更多民間音樂(lè)人，甚至專業(yè)歌手來(lái)此上線作品。
在文旅方面，抖音重新定義了市民游客在各個(gè)城市的打開(kāi)方式，西安借助永興坊摔碗酒、毛筆酥等特色美食，成功在兵馬俑、華清池、大雁塔這老三樣的傳統(tǒng)項(xiàng)目上升級(jí)出新玩法。2018 年五一期間，西安旅游總收入45 億元，同比增長(zhǎng)139%，躍居“國(guó)內(nèi)十佳旅游目的地”第3 位?！岸兑簟币餐ㄟ^(guò)政企合作，在城市文化輸出、形象設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)中積累經(jīng)驗(yàn)，向區(qū)域文旅扶貧領(lǐng)域深入。
短視頻與文創(chuàng)的協(xié)同發(fā)展，可以產(chǎn)生十分可觀的社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)效益。
以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，首先為傳統(tǒng)傳播方式、審美方式和娛樂(lè)方式帶來(lái)了一輪革新，極大地改變了人們的日常媒介使用習(xí)慣;
其次，短視頻平臺(tái)還賦予日常生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)文化項(xiàng)目、自然景觀等以更高的傳播價(jià)值，為草根賦權(quán)，人人都能通過(guò)短視頻獲得關(guān)注;
此外，短視頻平臺(tái)由于其對(duì)時(shí)間和空間格局的打破，得以最大效率地將社會(huì)效益、文化效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來(lái)，使得短視頻產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純的經(jīng)濟(jì)收益;
最后，短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展還帶來(lái)了一批優(yōu)質(zhì)人才引入文化領(lǐng)域，不斷壯大新型文化業(yè)態(tài)的創(chuàng)新力和活力，同時(shí)不斷提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)的可再生能力。短視頻與文創(chuàng)的協(xié)同發(fā)展，正是新型文化業(yè)態(tài)的一種絕佳體現(xiàn)形式。
“希望抖音平臺(tái)能繼續(xù)提升新型文化業(yè)態(tài)的活力，讓每一個(gè)創(chuàng)作者都有愛(ài)、有錢(qián)、有贊!”薛靜總結(jié)道。
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