抖音教程在進(jìn)入今天的主題之前，我們先來一個(gè)科普一一下今天的主角“完美日記”
完美日記，新興國產(chǎn)美妝品牌，美妝一哥李佳琦送外號(hào)：國貨之光。
所謂新興，關(guān)鍵賣得好，其成績(jī)可謂優(yōu)秀。
2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。
2018年的天貓雙11，開場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。各類產(chǎn)品價(jià)格在39元至100多元不等。
2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國際頂級(jí)大牌。
與傳統(tǒng)美妝粗放式的媒體營銷策略不同，完美日記的打法以內(nèi)容營銷見長。
此前，完美日記通過與明星、KOL合作，帶動(dòng)素人二次傳播，在小紅書和B站中形成了大量的內(nèi)容筆記。
目前，僅在小紅書搜索“完美日記”，你就能找到超過11萬條筆記，這一數(shù)字遠(yuǎn)超資生堂等老牌美妝。
事實(shí)上，不僅是在小紅書和B站，小紅書在抖音的布局也早早開始。
在2018年7月，官方賬號(hào)PerfectDiary完美日記發(fā)布第一條視頻，一年不到的時(shí)間里，也收獲了70萬粉絲。
不過，與粉絲量相比，完美日記在抖音上的銷量和策略更值得研究。
美妝當(dāng)然要投放
目前，完美日記放心購店鋪在售商品29款，銷售額166萬，達(dá)人帶貨1261人次。
完美日記在抖音上出貨效果也非常不錯(cuò)，眾多達(dá)人都在發(fā)視頻帶貨推廣。
那么首先，我們來確定一點(diǎn)，會(huì)不會(huì)有達(dá)人自發(fā)的為完美日記發(fā)帶貨視頻呢？
因?yàn)樵诙兑?，每一件放心購的商品，你只要開通視頻電商后就可以直接帶貨，而不需要事先和商家打招呼。
如下圖：
50幾塊的產(chǎn)品傭金幾毛錢，高一點(diǎn)的傭金也才售價(jià)的12%，顯然相比其他商品沒有任何的吸引力。
那為什么抖音上還是有很多百萬粉絲量級(jí)的達(dá)人，在幫助完美發(fā)視頻帶貨？
擎蒼認(rèn)為，這一定是完美通過定向傭金或者其他方式與達(dá)人形成的合作，畢竟按照上圖的傭金達(dá)人的收入少得可憐。
“不務(wù)正業(yè)”的投放
如果你是一個(gè)美妝品牌，要在抖音進(jìn)行投放會(huì)怎么玩？
我相信大部分朋友思路跟我一樣：找美妝達(dá)人唄。
這是常見的操作手法，完美日記也這樣玩。
比如“12色眼影”這款新產(chǎn)品，完美日記直接和抖音美妝大號(hào)華星酷娛的“陳采尼”進(jìn)行合作。
不僅如此，在商品鏈接上還加上了“陳采尼專屬”的字樣。
最后，陳采尼一條視頻獲贊12萬，售出3600件，銷售額36萬。
抖參謀-抖音商品銷售數(shù)據(jù)頁面
當(dāng)然，既然起家就是靠達(dá)人投放，完美日記肯定不會(huì)拘泥于常規(guī)的玩法。
比如，不是美妝能不能投？
下面擎蒼就拿個(gè)最近的案例，完美日記啞光唇釉，嘗試為大家拆解一下完美的操作手法。
根據(jù)抖抖音電商數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖參謀”顯示，總共有42個(gè)賬號(hào)（43個(gè)視頻）參與這款商品的視頻發(fā)布，粉絲量級(jí)分布于1萬-100多萬各個(gè)區(qū)間，包含非垂類大號(hào)，部分垂類小號(hào)。
我選取了4個(gè)具有代表性的賬號(hào)，分別是“家有老張”，“258Hz”，“花蛤”，“肥豬雨愛吃草莓”，來看看為什么完美日記會(huì)選擇他們。
為了直觀，我們先看看“家有老張”，“258Hz”是如何通過視頻展現(xiàn)“完美日記”的產(chǎn)品：
家有老張
258Hz
首先我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)并不是我們常規(guī)看見的美妝賬號(hào)，例如：
“家有老張”——391萬粉絲，劇情類賬號(hào)
“258Hz”——46萬粉絲，vlog賬號(hào)
“花蛤”——54萬粉絲，美妝賬號(hào)
“肥豬雨愛吃草莓”——46萬粉絲，好物推薦賬號(hào)
當(dāng)然為這款產(chǎn)品帶貨的賬號(hào)不只這四個(gè)，還有：
“美蘭Lan”——72萬粉絲，劇情類賬號(hào)；“Kim make up”——47萬粉絲，美妝賬號(hào)；試色大魔王——11萬粉絲，美妝賬號(hào)等等等等。
但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：關(guān)注這些賬號(hào)的用戶大多都是18-25女性——這也是完美日記的目標(biāo)用戶的典型特征。
以下截圖來源“抖大大”數(shù)據(jù)平臺(tái)
換而言之，完美日記在這款商品上是通過粉絲屬性找達(dá)人投放，而不是通過達(dá)人屬性進(jìn)行投放。這套投放策略實(shí)際上已經(jīng)跳開了美妝品牌的投放慣性。
在小紅書上，完美日記會(huì)采用明星 -頭部KOL – 腰部KOL – 素人的模式，直接讓不同層級(jí)的賬號(hào)直接通過產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行種草。
而在抖音平臺(tái)上，完美日記不會(huì)只找美妝賬號(hào)推廣，而是找到粉絲畫像與產(chǎn)品匹配的各個(gè)類型賬號(hào)，在不破壞每個(gè)賬號(hào)本身內(nèi)容調(diào)性的前提下，將產(chǎn)品軟植入進(jìn)去進(jìn)行推廣。
垂類流量 OR 泛流量？
垂類流量更有價(jià)值，這幾乎是時(shí)下最主流的觀點(diǎn)了。
而在新品迭出的美妝類目，如何更好的利用垂類流量也已經(jīng)成為美妝品牌們最關(guān)注的話題。
但通過完美日記這個(gè)案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)垂直也不是唯一的出路。那么什么時(shí)候適合做泛流量的投放呢？
我們先來看上面兩款產(chǎn)品合作的數(shù)據(jù)。
如果是按抖音UV和銷售量，明顯是采用非垂類+部分垂類小號(hào)推廣效果更佳。
前者給商品帶來78萬的訪客，7700件銷量。而從品牌曝光度的角度來看，效果也比較明顯。
而跟陳采尼的合作，盡管絕對(duì)銷量只有前者的一半。
但如果從銷售額上看，二者數(shù)據(jù)差別不大。再加上客單價(jià)的影響，毫無疑問的是，垂類賬號(hào)帶貨能力更強(qiáng)。
對(duì)于品牌商家來說，結(jié)論就顯而易見了：垂類合作成本肯定更高，但精準(zhǔn)，且轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)；泛流量達(dá)人的優(yōu)勢(shì)在于流量大，成本低。
所以，關(guān)鍵還得看目標(biāo)是什么。
如果你準(zhǔn)備在抖音上找達(dá)人進(jìn)行合作，你會(huì)選擇那種方式呢？可以在文末留言與我討論~
今天就和大家分享這么多吧~
