抖音教程導(dǎo)讀 ： 如果你關(guān)注短視頻領(lǐng)域，那么對(duì)于“祝曉晗”這個(gè)名字，一定不會(huì)感到陌生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2019年6月初，祝曉晗已經(jīng)在抖音、快手、火山、微視等平臺(tái)上狂攬了4000萬粉絲，而在各個(gè)平臺(tái)里，出現(xiàn)頻次極高的“攻打祝家莊、灌翻老丈人、迎娶祝曉晗”的留言也彰顯了粉絲大軍對(duì)祝曉晗的喜愛。
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▲ 祝曉晗 關(guān)鍵詞分析 圖源：卡思商業(yè)版
這個(gè)真名就叫祝曉晗的山東姑娘，因?yàn)橐馔馐軅艞壛藦男W(xué)習(xí)的舞蹈，轉(zhuǎn)而投向自己喜愛的表演事業(yè)，并在大學(xué)畢業(yè)后成為了一名職業(yè)演員。本身性格中的呆萌可愛，加上精湛自然的演技，以及逗趣老爸、神秘老媽的配合，祝曉晗演繹出了一個(gè)讓人向往的家庭生活狀態(tài)，也靠此俘獲了粉絲的芳心。
而除了本身的努力以外，祝曉晗在短視頻平臺(tái)的優(yōu)越表現(xiàn)，與其背后合作機(jī)構(gòu)——新動(dòng)傳媒的助力密不可分。
“我該怎么做才能出爆款短視頻，怎么做才能快速漲粉?”這是慕容繼承目前最常被問到的一個(gè)問題。
作為新動(dòng)傳媒MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人兼CEO，慕容繼承和他的團(tuán)隊(duì)在挖掘出了祝曉晗身上的亮點(diǎn)后，將其一手打造成了抖音頭部IP，用一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了近2500萬的粉絲增量，讓“待嫁呆萌閨女”和“逗趣懼妻老爸”的形象深入人心。
從論壇版主、社區(qū)站長(zhǎng)到網(wǎng)站總編，經(jīng)歷了BBS、社區(qū)、微博、微信等多種媒介階段的慕容繼承，又在2018年5月將目光轉(zhuǎn)向了風(fēng)頭正盛的短視頻領(lǐng)域。
在這樣一個(gè)全新的媒介生態(tài)里，他何以在這么短的時(shí)間內(nèi)取得這樣的“戰(zhàn)績(jī)”?而對(duì)于如何打造爆款視頻、吸引粉絲關(guān)注，他又有著怎樣的一套方法論?帶著和眾多內(nèi)容創(chuàng)作者們相同的疑問，卡思數(shù)據(jù) 專程來到北京新動(dòng)傳媒MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)慕容繼承進(jìn)行了深入的專訪，試圖為這些問題尋求一個(gè)答案。
三個(gè)階段：
從“焦慮感”驅(qū)動(dòng)到將近2500萬的粉絲量
“之所以選擇向短視頻領(lǐng)域發(fā)展，是源于內(nèi)心的焦慮感。”談到轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的初衷，慕容繼承給出了這樣的回答。
在此之前，慕容繼承的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在微信公眾號(hào)“爆笑gif圖”、“車神大咖”上聚集了數(shù)量可觀的粉絲數(shù)，但微信打開率的逐漸下滑、漲粉速度的愈發(fā)遲緩都讓他從心底里感到焦慮。2018年春節(jié)前后抖音DAU從3000萬到7000萬的爆發(fā)式增長(zhǎng)，則讓他看到了一種新的可能性。
“流量在哪，用戶在哪，我們就應(yīng)該在哪”，抱著“不能錯(cuò)失這個(gè)風(fēng)口”的想法，慕容繼承和他的團(tuán)隊(duì)將重心轉(zhuǎn)向了短視頻領(lǐng)域，開始進(jìn)行摸索。
1、摸索期：
從模仿熱門內(nèi)容到找到賬號(hào)定位
將祝曉晗在抖音上發(fā)布的作品拉到最底部，可以發(fā)現(xiàn)，第一二條發(fā)布的視頻并不是現(xiàn)在的家庭情景短劇內(nèi)容，而只是簡(jiǎn)單的跳舞日常。
“剛開始我們和其他初入局短視頻的團(tuán)隊(duì)是一樣的心態(tài)，只是想快速嘗試這個(gè)形態(tài)，但是具體該怎么做，只能通過不斷的試錯(cuò)來摸索?！蹦饺堇^承向卡思數(shù)據(jù)介紹道。
由于當(dāng)時(shí)抖音上跳舞類型的視頻非常火熱，團(tuán)隊(duì)就為本身學(xué)舞蹈的祝曉晗拍攝了一條在商場(chǎng)跳舞的視頻。視頻發(fā)布后，反響平平。
摸索了一個(gè)月左右后，慕容繼承發(fā)現(xiàn)這種模仿爆款內(nèi)容的方式很難獲取流量，更別提出爆款。而早期搭建橫屏短視頻團(tuán)隊(duì)“爆笑姐夫”的經(jīng)驗(yàn)，讓他決定回到他們擅長(zhǎng)的段子劇領(lǐng)域。
幾番嘗試后，一條講述“塑料父女情”故事的視頻吸引了第一批用戶，成為祝曉晗的第一條爆款視頻。在當(dāng)時(shí)的抖音平臺(tái)上，反應(yīng)家庭關(guān)系的搞笑短劇很少，基于此，團(tuán)隊(duì)確定了清晰的家庭喜劇賽道，在抖音上形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并借此確立了鮮明的人設(shè)：“蠢萌”“貪吃貪財(cái)”“單身求帶走”的女兒祝曉晗，“愛欺負(fù)女兒”“幼稚”的爸爸大純。
而在這個(gè)階段，團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了一個(gè)重要的調(diào)整：放棄笨重的專業(yè)設(shè)備，全部改用手機(jī)豎屏拍攝。對(duì)于這一點(diǎn)，慕容繼承有自己的見解：“我不建議內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一開始就用非常豪華、專業(yè)的設(shè)備。在短視頻生態(tài)下，只有低成本的快速迭代，你才能不斷去試錯(cuò)、去調(diào)整。不夸張地說，祝曉晗2000多萬的粉絲基本就是靠著一部iPhone拍出來的?！?/p>
2、 瓶頸期：
“兩大調(diào)整”克服漲粉困難
確定了賽道方向和人設(shè)個(gè)性后，祝曉晗的粉絲很快就達(dá)到了100萬，但緊接著他們就遇到了瓶頸：從100萬粉絲到120萬粉絲，花了整整一個(gè)月的時(shí)間。“這讓我們開始對(duì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤，以此來尋找應(yīng)對(duì)策略?！蹦饺堇^承說道。
經(jīng)過反復(fù)討論后，團(tuán)隊(duì)決定對(duì)祝曉晗進(jìn)行兩個(gè)方向的調(diào)整。一個(gè)是在視頻中加入了字幕;另一個(gè)則是引入了“老媽”這個(gè)角色。
“之前我們沒有重視字幕問題，但是后來發(fā)現(xiàn)用戶習(xí)慣利用碎片化時(shí)間刷短視頻，比如吃飯、坐地鐵的時(shí)候，環(huán)境一般都比較嘈雜，加入字幕可以在很大程度上增強(qiáng)他們的體驗(yàn)感?！笔聦?shí)證明了慕容繼承的決策是正確的。據(jù)他介紹，開始加字幕后，視頻的所有數(shù)據(jù)都翻了番。
而“老媽”角色的引入，則讓劇情變得更加豐富。從之前單一的“父女”關(guān)系，到現(xiàn)在的“父女”“母女”“夫妻”“家庭”關(guān)系，老媽的加入不僅讓每一個(gè)人設(shè)變得更加精準(zhǔn)，讓編劇可編排的情節(jié)更多，也在定位上實(shí)現(xiàn)了再一次的迭代。
3、平穩(wěn)發(fā)展期：
內(nèi)容升級(jí)和矩陣打造
經(jīng)過兩大調(diào)整后，祝曉晗的粉絲數(shù)一路飆升到800萬，家庭情景短劇的風(fēng)格徹底定型。而在此之后，祝曉晗的粉絲增量進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。面對(duì)粉絲不斷提高的要求和期待，慕容繼承和他的團(tuán)隊(duì)也在不斷思索著如何進(jìn)行進(jìn)一步的突破。
“只有不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，不斷滿足并超出用戶對(duì)你的預(yù)期，才能實(shí)現(xiàn)IP的生命力長(zhǎng)久。”慕容繼承告訴筆者，他們每天都會(huì)對(duì)粉絲增量、播放量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)比，每個(gè)月還會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一到兩次的復(fù)盤，從中掌握用戶思維，確定內(nèi)容優(yōu)化的方向。
粉絲數(shù)達(dá)到800萬后，祝曉晗開始推出定制化內(nèi)容，針對(duì)雙11、情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)日制定相應(yīng)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其中單單春節(jié)定制的內(nèi)容在假期期間就為她漲了300萬個(gè)粉絲。
而隨著祝曉晗逐漸成為抖音頭部IP，新動(dòng)傳媒開始試著打造矩陣，復(fù)盤他們?cè)诙桃曨l領(lǐng)域的方法論。
在祝曉晗粉絲達(dá)到300萬的時(shí)候，賬號(hào)“老丈人說車”應(yīng)用而生。而之所以打造這個(gè)賬號(hào)，一方面是看準(zhǔn)了短視頻用戶對(duì)于車類知識(shí)的需求，一方面是借助之前運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)“車神大咖”的經(jīng)驗(yàn)。
在對(duì)抖音上所有和汽車相關(guān)的爆款視頻及汽車IP進(jìn)行研究后，新動(dòng)傳媒最終確定了方向：延續(xù)祝曉晗的風(fēng)格，利用老丈人、曉晗的人設(shè)，以輕松，有趣，接地氣的方式傳播實(shí)用的汽車知識(shí)。截至目前，老丈人說車粉絲量已達(dá)974.2萬，成為汽車垂類絕對(duì)的頭部IP。
此外，慕容繼承還告訴筆者，他們也正在研究孵化情侶檔、辦公室檔、母女檔等IP，“一個(gè)祝曉晗把用戶的要求提高了，再去創(chuàng)作別的是很難的一件事。但是內(nèi)容創(chuàng)作者就是要不斷去突破，去嘗試新的內(nèi)容。”
三個(gè)能力：
從內(nèi)容產(chǎn)出到商業(yè)變現(xiàn)
短視頻入局者越來越多，內(nèi)容創(chuàng)作者想要脫穎而出，究竟該怎么做?回到這個(gè)核心問題上，慕容繼承從祝曉晗不同階段的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出了內(nèi)容創(chuàng)作者需要具備的三個(gè)能力。
1、持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
正如上文中提到的一樣，祝曉晗團(tuán)隊(duì)會(huì)定期對(duì)內(nèi)容復(fù)盤，并不斷進(jìn)行內(nèi)容的迭代升級(jí)。
在慕容繼承看來，持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻創(chuàng)作者們必須要具備的一項(xiàng)能力。除了定期對(duì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤外，新入職的導(dǎo)演、編劇、后期都會(huì)被硬性要求天天刷四小時(shí)的抖音、快手，以此來保持網(wǎng)感，生產(chǎn)出能夠貼近用戶喜好和需求的內(nèi)容。
2、 技術(shù)思維指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作
“作為專業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì)，除了要具備敏銳的內(nèi)容判斷力外，更重要的是要有對(duì)平臺(tái)的感知能力，了解其背后的算法邏輯，這一點(diǎn)是被很多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)忽略的?！庇眉夹g(shù)思維去指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作是慕容繼承在做短視頻時(shí)一直堅(jiān)持的一個(gè)原則。根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他和團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了影響一條視頻進(jìn)入流量池的4個(gè)因素：
第一個(gè)是完播率和復(fù)播率，一條內(nèi)容被用戶看到什么程度?看到60%就劃走是不及格，100%看完僅僅是及格，讓用戶反復(fù)觀看，才是追求。
第二個(gè)是分享率，一條視頻被用戶分享得越多，越容易進(jìn)入抖音的流量池。
第三個(gè)是評(píng)論率，一條視頻用戶評(píng)論越多，越容易得到推薦。
第四個(gè)是點(diǎn)贊率，點(diǎn)贊率越高，爆款的幾率越大。
在掌握了這些要素后，更關(guān)鍵的是要知道如何運(yùn)用技術(shù)思維去指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，更準(zhǔn)確地說是如何指導(dǎo)編劇、導(dǎo)演、后期去創(chuàng)作。談到這里，慕容繼承向筆者分享了這樣一個(gè)案例：
“比如我們知道完播率和復(fù)播率很重要，但是一般讓用戶反復(fù)看一個(gè)60秒的視頻有點(diǎn)困難，而看40秒的視頻完播率就會(huì)高一些，在這個(gè)思維下，我們對(duì)編劇提出了要求：在保證內(nèi)容完整性的前提下，一定要盡可能縮短時(shí)長(zhǎng)。前幾天我們寫的一個(gè)廣告劇本被客戶通過后，又拿給了大編劇看。他改完以后其他人都看不出任何區(qū)別來。一問他才知道減少了35個(gè)字，這35個(gè)字對(duì)劇情并沒有任何影響，卻讓視頻縮短了幾秒，完播率和復(fù)播率也相應(yīng)地得到了提高?！?/p>
“做長(zhǎng)視頻考慮更多的可能是資源的調(diào)度，但是做短視頻一定要運(yùn)用到技術(shù)思維，讓畫面的每一幀都能有相應(yīng)的作用?！蹦饺堇^承說道。
3、商業(yè)變現(xiàn)能力
目前，祝曉晗的主要變現(xiàn)方式主要集中在廣告上，每周保持著大概一到兩條的廣告產(chǎn)出。在和品牌合作的過程中，不少?gòu)V告視頻也成為了爆款。
慕容繼承向筆者介紹：“小鵬汽車的視頻獲得了五千萬的播放量，德邦快遞的視頻不僅有6000萬的播放量，還為曉晗漲了30萬粉絲。 ”
除了視頻廣告外，慕容繼承后續(xù)還打算在電商方向、IP衍生品方向、綜藝電影方向做一些嘗試，強(qiáng)化祝曉晗的變現(xiàn)能力。而由于粉絲呼聲太高，慕容繼承還計(jì)劃6月份開始讓祝曉晗在平臺(tái)上開通直播，進(jìn)一步拉近與粉絲的距離。
“商業(yè)變現(xiàn)能力也是創(chuàng)作者們需要具備的一個(gè)能力。但是我覺得這個(gè)能力需要經(jīng)過前兩者的沉淀，而在沉淀過后，在充分了解IP和粉絲的基礎(chǔ)上創(chuàng)作者是可以在廣告主、IP以及粉絲之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)的?！蹦饺堇^承這樣認(rèn)為。
“追求爆款、粉絲數(shù)量沒有錯(cuò)，但是創(chuàng)作者們首先應(yīng)該想清楚的是我具備怎樣的優(yōu)勢(shì)，能提供什么有價(jià)值的內(nèi)容，只有先調(diào)整好這種思維后，才能對(duì)自己的發(fā)展有一個(gè)更清晰的規(guī)劃。”這是在經(jīng)過摸索后，慕容繼承得出的核心經(jīng)驗(yàn)。
一個(gè)機(jī)遇：
短視頻仍然有無限的發(fā)展空間
“經(jīng)常有人問我，現(xiàn)在做短視頻晚不晚，是不是已經(jīng)錯(cuò)過了紅利期?恰恰相反，我覺得現(xiàn)在短視頻仍然屬于一個(gè)高速發(fā)展的階段，還沒有真正爆發(fā)，對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，仍然有著廣闊的發(fā)展空間。”對(duì)于短視頻這一領(lǐng)域，慕容繼承十分看好。
據(jù)了解，短視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)目前已經(jīng)超過長(zhǎng)視頻，用戶人數(shù)也在不斷增加，而隨之而來的5G時(shí)代和不斷升級(jí)的手機(jī)設(shè)備，都為短視頻的大爆發(fā)埋下鋪墊。
與此同時(shí)，各短視頻平臺(tái)從平臺(tái)搭建、技術(shù)算法驅(qū)動(dòng)、達(dá)人、明星、機(jī)構(gòu)等內(nèi)容生產(chǎn)方的不斷擴(kuò)大，以及抖音在商業(yè)化上的嘗試、小程序、小游戲、電商等的布局，也在為那些有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者們提供機(jī)會(huì)。
微博平臺(tái)經(jīng)過10年沉淀，頭部IP和各行業(yè)的賬號(hào)都已經(jīng)非常體系化，但每年仍然都有新的成功IP涌現(xiàn)出來，而相比下還在發(fā)展初期的短視頻則更加充滿了可能性。
“每個(gè)階段不同用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求都是極度渴望的，而我們要做的就是滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)需求?！蹦饺堇^承堅(jiān)信，在了解平臺(tái)背后的算法邏輯，掌握爆款內(nèi)容的方法論后，現(xiàn)在入局短視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不晚。
采訪結(jié)束時(shí)，和慕容繼承合作長(zhǎng)達(dá)三年的祝曉晗和老丈人剛好趕到公司，等待著和慕容繼承還有其他團(tuán)隊(duì)成員們進(jìn)行新一輪的頭腦風(fēng)暴。祝曉晗之后的內(nèi)容升級(jí)方向是什么，我們還不得而知。但有一點(diǎn)可以確定的是，能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者，一定不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
