想做品牌的必看：先種草，再購物！

近年來，隨著技術進步和觀念升級，品牌營銷趟過了“吆喝”階段，進入了萬物皆可種草、人人都能種草的內容營銷新時代。

小到十元級的手機支架，大到幾萬元、幾十萬元的高端汽車，消費者如何看待種草，種草真的有效嗎？

據克勞銳最新發(fā)布的數據顯示，67.8%的用戶認為線上種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內完成購買。

由此看來，種草營銷在流量引導和轉化方面的高效性是得到一定認可的，這告訴品牌：再不玩轉種草，你就可能要OUT了！

在今年雙11之前，電商平臺再次拉長了“內容種草期”。

一位網上沖浪選手小艾說道：“在今年雙11之前，我的收藏夾就已經滿了，全都是最近半個月以來被種草的商品，先收藏起來進行對比之后，再決定雙11買哪些?！?/p>

根據研究機構克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺種草力的研究的報告》顯示，67.8%的用戶認為種草內容對其最終購買行為有很大影響。

經過詢問后發(fā)現，一群“剁手黨”表示對種草過程很享受：“比起廣告的被動推薦，我喜歡意外種草的商品，享受收獲意外時的驚喜?！?/strong>

這也說明了消費者正在一步步邁向“發(fā)現感”購物，他們喜歡自己去發(fā)現一件心動商品，對于一部分消費者來說，盡管淘寶、京東這兩年也在大力發(fā)展“種草電商”，但是體驗感還是沒有內容平臺好。

一位消費者說：“電商平臺的算法能力是很精準的，每次我在淘寶上買了什么系統(tǒng)都會知道，但是這份確定中少了一份驚喜和期待，而內容平臺比如小紅書知乎抖音得物上面的推薦，會給我?guī)砣碌母惺?/strong>?！?/p>

而在內容種草平臺上，小紅書是這塊的鼻祖，早在之前，小紅書就以“年輕女性種草社區(qū)”成為它的中心定位。

一方面，2020年小紅書用戶數據已經突破3億，月活用戶突破1億，活躍用戶中女性占比為88%，男性占比為12%。同時從年齡來看，25-34歲和18-24歲的人群占據主力，分別占比38%和36%，也就是說具有消費能力的年輕女性占了大多數。

另一方面，小紅書上的素人筆記也成為品牌的投放對象。

對于很多新生品牌來說，種草是幫助消費者建立品牌認知的重要環(huán)節(jié)。比如最先靠小紅書出圈的完美日記品牌，越來越多的用戶選擇在小紅書上創(chuàng)作，根據數據顯示，2020 年小紅書種草筆記發(fā)布量近 3 億條，每天超 100 億次的筆記被曝光。

幾乎在一夜之間，消費者就知道了這個名字，并且選擇將其納入囊中。完美日記最開始選擇在小紅書布局，聯手一些中腰部kol，為他們寄出樣品，并要求他們產出圖文種草測評內容，當時朋友圈微商用得最多的圖，不是官方試色圖，而是完美日記在小紅書上的種草圖，部分用戶對于小紅書的第一印象，也來源于這些種草圖。

截止2020年12月，知乎累計注冊用戶數已接近4.3億，總回答數2億4000萬條，知乎早已成為?個?價值內容的大本營。

那么知乎的內容是種草么？并不完全是，問答社區(qū)流通的內容不局限于單純的商品種草，而是從經驗分享、知識科普、橫向評測等用戶見解出發(fā)，延伸至產品存在的需求和必要性，對用戶消費需求和決策產生影響。在信息大爆發(fā)的時代，知乎的內容價值在很多方面遠高于百度等搜索引擎給用戶提供的結果。

知乎的“種草”不僅是告訴大家去買，更多的是在告訴大家為什么要去買。

比如今天用戶想要買電動牙刷，到知乎上進行關鍵詞搜索，就會完整的匹配一篇電動牙刷的優(yōu)秀內容。這篇內容從產品的工作原理，核心選購數據，品牌，產品特效等全方面做了科普，完成了用戶從0-1對產品的熟悉。

自然地，抖音盯上了小紅書用戶以及他們的種草超能力。此次抖音推出的圖文計劃，甩出上億流量激勵來吸引一批圖文創(chuàng)作者，通過各式各樣的種草內容，讓用戶不斷加深“抖音種草”印象。值得注意的是，在“圖文種草”功能中，創(chuàng)作者依舊可以選擇將種草商品以添加購物車的方式，為消費者提供下單途徑，實現“種草→購買”這一商業(yè)閉環(huán)。這一點與抖音先前的短視頻種草功能并無兩異。

實際上，盡管目前短視頻帶貨的勢頭迅猛，但是圖文種草的形式依然是平臺不可落下的功課。在小紅書上，目前主流的種草方式依然是圖文類內容，它們以好物分享、使用測評、提問咨詢等或直接或間接的形式出現在用戶的視線中。在微博上，經?？梢钥吹讲┲鱾円蚤L圖的形式展示種草信息，布滿九宮格甚至是十八宮格，已經形成個人標識的博主，還會加上自己的半身照，以此吸引用戶的注意力。

圖文和短視頻帶來的是完全不一樣的閱讀體驗。和時長普遍在1分鐘的短視頻相比，圖文的信息展示效率更高，用戶可以在更短的時間內，便捷地掌握內容的關鍵要點、校對細枝末節(jié)，尤其是在瀏覽歷史記錄的時候，優(yōu)勢更加明顯。而在通常情況下，用戶通過視頻種草之后，還會閱讀圖文核對商品信息，寶貝詳情頁就是一個很好的證明。短視頻的優(yōu)勢也不容小覷，它可以從不同視角展現商品的屬性，提供更加客觀的購物指導。兩兩結合，無疑會大幅度加強內容的種草能力。

無獨有偶，在今年“雙十一”預售前夕，淘寶“逛逛”欄目頂部由簡單的搜索欄升級為帶有“去種草”字樣的搜索欄，種草社區(qū)的屬性愈發(fā)顯著。在搜索相關商品之后，用戶可以同時看到該產品的精選內容、視頻、帶貨等圍繞種草生成的內容，然后下單；還可以搜索到以該產品命名的用戶，這顯然對一些致力于在垂直細分領域打開知名度的賬號頗有裨益。

種草更顯溫情、更加輕量化的內容表達，不僅更利于消費者的信息接收，還為品牌的預熱上新、長期經營提供可能。這種“種草”+“鏈接”組合的內容營銷，可以將內容的核心觀點和消費理念通過信息的方式，傳達給商品的目標群體，同時，內容帶來的影響力和購物引導，能在最大程度上激發(fā)內容的潛在價值。

達人種草主要起兩個作用，主要是在蓄水期的時候有一個非常強的安利的作用，然后在爆發(fā)期的時候可以助力帶貨。

他們的種草內容更多的將產品與生活場景融為一體，并通過更為生活化的語言描述自己的產品使用過程及感受，“大眾點評”式的內容極具信任感與參考價值。

除了邀請明星大V，很多品牌也會自豪地說出“我就是大V”，其官方藍V賬號的影響力不遜色于一流明星。
品牌藍V親自下場種草，在專業(yè)性與權威性方面會更加贏得用戶信賴，由于熟諳產品特點、背后故事，品牌更容易挖掘打動用戶的亮點。近年來隨著各品牌藍V賬號運營水平提高，品牌的號召力也與日俱增。

知名化妝品品牌雅詩蘭黛，在微博擁有300萬以上粉絲，推出新品“櫻花水”產品時，通過一部30秒的精美宣傳視頻，引發(fā)了超過10萬次轉發(fā)、近萬次評論，讓產品高端氣質直擊用戶心中。除了自身下場種草，雅詩蘭黛還聯合當紅女星楊冪進行聯合種草，成功助推新品破圈。

經過大數據分析，從一個素人到幾十個素人一起的“種草”，吸引各路素人形成獨特的互聯網氣氛，并同步推出粉絲互動活動，從而借助粉絲力量發(fā)生病毒式裂變，這就是素人霸屏。

這個過程鋪量的日記是很難帶來轉化的，選的都是1000粉左右的素人，主要目的是讓用戶感知到產品暢銷，大家都在使用。根據研究表明，81% 的消費者會因高頻出現的內容而影響他們的購買決策。

輕廣告時代，營銷的形與質發(fā)生了變革，內容種草成為一種潮流，積極擁抱這一時代潮流，是所有品牌的破題之選。