垂直領(lǐng)域匹配到精準(zhǔn)流量，“小眾美妝”也能帶貨千萬元？

主播教學(xué)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

美妝作為直播電商中的熱門品類之一，常出現(xiàn)在各類主播的直播間中，他們或是通過自身的經(jīng)驗(yàn)分享來帶動銷售轉(zhuǎn)化，或是借助品牌效應(yīng)和價(jià)格策略來刺激消費(fèi)。例如，駱王宇這類美妝達(dá)人，先是通過美妝測評類短視頻，建立起垂直領(lǐng)域的口碑，再進(jìn)行帶貨;而廣東夫婦這類綜合主播則多借助大牌商品自帶的熱度和價(jià)格端優(yōu)勢，促成美妝商品的熱銷。

近期，還有一類美妝帶貨直播間引起了筆者的注意。這些主播的身份是專業(yè)化妝師，直播形式是在直播間教授針對初學(xué)者的化妝技巧，同時帶貨教學(xué)過程中使用到的美妝商品。這類教學(xué)型直播間看似沒有強(qiáng)烈的銷售目的和氛圍，但最終的帶貨效果卻十分顯著。

抖音主播國棟時尚教育（以下簡稱“國棟”）是此類主播中的佼佼者，在沒有大品牌的加持下，其直播間也能達(dá)成月銷售額破千萬元的成績，個中原因，值得一探究竟。

1、“教學(xué)內(nèi)容”匹配“帶貨品類”

作為風(fēng)格明晰的教學(xué)型直播間，國棟的直播間內(nèi)容專注于化妝教學(xué)，其帶貨的品類也集中在美妝類;并且，帶貨商品的上架和教學(xué)內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，兩者相輔相成。

觀眾進(jìn)入國棟的直播間時，便可以直觀地感受到這里的教學(xué)氛圍。其直播間的背景沒有像其他直播間那樣，鋪天蓋地標(biāo)注顯眼的商品信息和價(jià)格等，而是只有一張高清放大的化妝教學(xué)模特的臉，不仔細(xì)看的話，屏幕下方的主播都很容易被忽略。

國棟直播間的教學(xué)，是循序漸進(jìn)的，從最開始的補(bǔ)水到底妝，再到遮瑕、眼妝、唇妝等，上架的商品也按照這個順序，依次為補(bǔ)水噴霧、粉底氣墊、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、口紅等，一步步在教學(xué)的帶動下推進(jìn)。教學(xué)與帶貨高度融合，讓觀眾不會感覺到帶貨的突兀。

在技巧教學(xué)中，國棟更注重對商品功能的介紹。主播在直播中，通過現(xiàn)場化妝技巧的展示，告訴觀眾上妝的具體手法和注意事項(xiàng)，再順勢介紹手中所使用到的美妝商品，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，搭配這個商品使用，就可以達(dá)到現(xiàn)場化妝所展示出的效果。

美妝商品本身就能在直播間現(xiàn)場展現(xiàn)出使用前后的效果對比，而在國棟這樣的專業(yè)化妝師的化妝手法下，這類美妝商品的功效更是被深度激活，觀眾在親自觀察到商品的功效后，很容易在這種封閉的直播間被種草，進(jìn)而下單。

值得注意的是，國棟的帶貨商品以小眾品牌為主，其中不乏白牌商品;顯然，這類專業(yè)化妝師的直播間并不依賴大牌的品牌效應(yīng)加持。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在此類技術(shù)教學(xué)直播間中，關(guān)注點(diǎn)被引到了技巧內(nèi)容以及附帶的商品功效上，不會過分關(guān)注商品的品牌歸屬;其次，雙方基于教與學(xué)所形成的信任，彌補(bǔ)了直播間商品沒有大品牌背書的軟肋。

2、從“技術(shù)指導(dǎo)”到“消費(fèi)引導(dǎo)”

從國棟的直播間標(biāo)題“化妝初學(xué)者10分鐘化妝教學(xué)”“分享正確的化妝步驟，新手小白看過來”可以看出，其直播間的目標(biāo)群眾聚焦于化妝初學(xué)者。此種情況下，該直播間吸引的受眾也大都為化妝新手，他們在進(jìn)入直播間后，會帶著目的留下來觀看主播的教學(xué)，直播間的平均停留時長被有效拉長。

需要注意的是，這些觀眾作為化妝新手，還沒有建立起對美妝商品的品牌和價(jià)格體系認(rèn)知，尚未形成明確的消費(fèi)意識。當(dāng)他們在直播間接受了主播的化妝啟蒙教育，習(xí)得了實(shí)用的化妝技巧后，對主播的“老師”印象加深，從而產(chǎn)生對主播的信任感;而老師的推薦往往是有分量的，更令人信服。

有賴于這種“師生關(guān)系”的搭建，國棟可以有效影響直播間觀眾的消費(fèi)心智，進(jìn)一步從教學(xué)指導(dǎo)層面，自然過渡到對具體商品的推薦。主播甚至無需使用目的性很強(qiáng)的銷售話語，不用扯嗓子叫賣，就能在教學(xué)時，于無形中完成商品在消費(fèi)者端的“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

在技巧教學(xué)內(nèi)容的加持下，國棟顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的帶貨實(shí)力。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自2021年8月份以來，國棟的直播間月銷售額就持續(xù)保持在千萬元以上;其中，8月份的直播銷售總額為3064.7萬元，9月份的直播銷售總額為1703.0萬元。

不難看出，當(dāng)知識分享型直播間的帶貨商品與教學(xué)內(nèi)容高度貼合時，帶貨效果也水到渠成。因此，主播在打造垂類直播間內(nèi)容時，需要注意輸出行業(yè)干貨，讓消費(fèi)者有獲得感，這種獲得感越充實(shí)，消費(fèi)者對直播間的價(jià)值認(rèn)可度越高，消費(fèi)意愿也就越強(qiáng)烈。

整體而言，這類專業(yè)化妝師開設(shè)的直播間，以化妝入門教學(xué)為核心，找準(zhǔn)受眾，為直播間匹配到精準(zhǔn)的流量，再利用教學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)消費(fèi)者心智，潛移默化帶動銷售。對于同類型的美妝從業(yè)人員而言，這種帶貨模式具有一定的可復(fù)制性。