雙11來了，品牌如何做好私域戰(zhàn)略布局？

每年下半年是電商的狂歡節(jié)，特別是雙11、雙12。雖然現(xiàn)在是9月，但是電商企業(yè)已經(jīng)開始備戰(zhàn)。

和以往不同的是，內(nèi)容電商近幾年隨著直播的興起變得越來越火，網(wǎng)紅經(jīng)濟，紅人營銷慢慢成為企業(yè)必選項。微播易CEO徐揚稱：品牌自播成交比去年同期增長超100%，2021年內(nèi)容電商有望超過傳統(tǒng)電商。

單是618期間，微播易就接到了22億的廣告預(yù)算，大都是關(guān)于如何通過“紅人營銷”做電商導(dǎo)流的訂單，作為以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的短視頻KOL交易平臺，他們給出的建議是：紅人內(nèi)容營銷將是今年雙11最大的增量池。

01、紅人內(nèi)容營銷是今年雙11最大的增量池

今年618和818做完后，我們將投放過的訂單做了匯總，發(fā)現(xiàn)無論是私域電商，還是傳統(tǒng)電商，對“電商導(dǎo)流+紅人結(jié)合”的需求量都非常大，單是618期間，微播易就接到了22億的廣告預(yù)算，其中大多數(shù)是想通過淘寶和抖音進行私域沉淀與轉(zhuǎn)化。2020年抖音電商的GMV超過了5000億，同比翻了三倍；

以前一個平臺可能要花2~3年才能達到3~4萬億的規(guī)模；部分平臺的電商市場份額已經(jīng)達到了7到8萬億左右，如果品牌快速增長，3年很容易達到30萬億。

2021年天貓平臺618期間銷售額達2156億元，天貓618開門紅第1小時，1700個品牌成交額超越去年全天，1個半小時就破20億。品牌自播成交比去年同期增長超100%。

這些數(shù)據(jù)傳達了很重要的一點：2021年內(nèi)容電商有望超過傳統(tǒng)電商。

通過短視頻帶貨和引流已是大勢所趨，很多原來我們沒見過的新奇特產(chǎn)品獲得了非常大的市場。而推動其發(fā)展的就是紅人營銷，找到對的紅人或主播，店鋪就能獲得前所未有的流量紅利，有一些商機會講流量引到私域里形成閉環(huán)流量，有的則不停收割最新鮮的網(wǎng)紅流量。

我們看到兩個現(xiàn)象：一是，內(nèi)容營銷正在快速崛起；二是，內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)電商營銷都會對紅人營銷產(chǎn)生非常大的依賴。

02、紅人營銷兩個關(guān)鍵點

今年雙11的趨勢，一定要從紅人營銷中找到增長點。紅人營銷有兩個關(guān)鍵點：一是建圈，在一個圈層內(nèi)進行傳播；二是破圈，即，如何把建好的品牌和人設(shè)推給更多人看到。

建圈，即建立品牌壁壘，打造品牌。建圈的第一步需要找到有相同身份特征的人，不同身份特征的人在一起會形成不同的私域特征。如果按照社交貨幣來劃分，70后的社交貨幣是茅臺；80后的是華子；90后的是AJ鞋；00后的是盲盒。

之所以能建立圈層，底層因素還是因為他們有相同的交流體系，他們說的話是互相能聽懂的。B站、小紅書、快手、抖音，當他們在各自熟知的場域中聊的時候，話題開放度都會更高。內(nèi)容和平臺屬性的一致性，是建立良好溝通載體的基礎(chǔ)，也是建圈的基本面。

破圈，即企業(yè)如何從0延伸到1，再從1延伸到無限大。以完美日記為例，2017年，完美日記多在時尚圈，麗人圈，學(xué)生圈來建立圈層；

2018年之后就開始擴圈了，第二增長曲線就擴展到了二次元，繪畫，古風(fēng)、娛樂、美食等等；

2020年他們再次進行品牌升級，拓展出更多品類，也會推出了一些混合的玩法，把圈層再次擴散。這就是典型的從一個小眾私域圈子慢慢擴散變得大眾化的過程。但是，私域到公域的擴展只是單方向的，最終是否能夠深度轉(zhuǎn)化，還是要把擴散的圈子進行收縮，并再次落到私域。

前不久，蜜雪冰城刷爆網(wǎng)絡(luò)，洗腦的歌曲和旋律，搭配達人線下探店，造“社死”爆梗。品牌得到了非常有效的破圈。破圈是新增長，高速增長的核心抓手。那么如何破圈呢？

破圈成功的關(guān)鍵點一：讓品牌宣傳點等于用戶需求點。

做好市場調(diào)研，了解用戶真正需要什么？舉個小案例，之前有個客戶咨詢我們房車該如何在抖音、快手、小紅書推廣？

我當時問了他兩個問題：
一是，你們賣得最多的房車多少錢？45萬8；
二是，什么年紀的人買？55歲左右的人買房車占大多數(shù)用戶。問完后，我說，為什么要在抖音推？為什么不在快手、廣場舞大媽群里去推，按照50多歲人的審美去把房車重新包裝下。真正透過用戶的眼光去審視自己要在哪個地方破圈，讓品牌的宣傳點和用戶的需求點相結(jié)合非常重要。即，在用戶角度就是：不要你覺得，我要我覺得。

破圈成功的關(guān)鍵點二，讓品牌宣傳點等于品類新增長點。

以破壁機為例，商家都宣傳刀頭鋒利與否，多少年都用不壞，但從使用者的角度，很少有人擔心這個刀頭壞不壞，真正的用戶痛點是如何清洗刀頭縫隙里的臟東西。通過這個宣傳點的差異化或許能找到整個品類的新增長點。

03、數(shù)據(jù)是找到破圈增長點的關(guān)鍵

自媒體資源過度飽和的當下，如何精準找到和自己匹配的紅人？要用數(shù)據(jù)說話，而不是你認為自己在做什么賬號，沒有數(shù)據(jù)支撐的判斷大多是在自嗨。

沒有認真做數(shù)據(jù)復(fù)盤，我們往往會做南轅北轍的事。通過數(shù)據(jù)找到產(chǎn)品的觸點，找到用戶，找到賣點，才能更加穩(wěn)定得獲得破圈增長。