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"KOL化"與"去KOL化",帶貨如何?

試問(wèn)“你一天,除了工作、學(xué)習(xí)、家庭,其他碎片化的時(shí)間都干了些什么?”

毫不夸張的說(shuō),大多數(shù)人不是在玩手機(jī),就在玩手機(jī)的路上。

社交媒體的泛濫,內(nèi)容的碎片化,使得人們也都趨向于抖音、微博、快手、B站、小紅書等不同娛樂(lè)平臺(tái)來(lái)獲取資訊、打發(fā)時(shí)間。隨著大型社交媒體與人們生活的難舍難分,KOL這一角色的誕生也加速了網(wǎng)紅行業(yè)的興起,同時(shí)也產(chǎn)生了新的品牌營(yíng)銷思路。

前有李佳琦、薇婭為首的頭部級(jí)KOL出現(xiàn),后有尾部博主憑借少量粉絲推廣走紅,再到淘寶、小紅書、抖音、快手等平臺(tái)中普羅大眾的自發(fā)安利。我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,網(wǎng)紅流量是趨于聚合再分散之勢(shì),我們可以將這兩種現(xiàn)象稱之為“KOL化”和“去KOL化”。

什么叫“KOL”與“去KOL化”

據(jù)百度詞條可以發(fā)現(xiàn),”KOL“是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)通常指那些擁有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任,并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。

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然而互聯(lián)網(wǎng)上KOL的定義卻不同于明星,通常是指專注某個(gè)領(lǐng)域,有一定的人物設(shè)定,并有著眾多的粉絲群,且能在粉絲群起一定領(lǐng)導(dǎo)影響力的作用。

“KOL化” 是指KOL形式開(kāi)始集中、趨勢(shì)化,例如許多品牌將商品推廣、品牌形象的建立集中到KOL身上,并將其作為發(fā)聲的主陣地的現(xiàn)象。

相應(yīng)的可以想到“去KOL化”的意思,字面意思就是削弱KOL的影響力。將消費(fèi)者的聚焦分散,如小紅書平臺(tái)的素人種草就可以稱為“去KOL化”。像抖音與快手的直播帶貨,其實(shí)本質(zhì)還是“KOL化”的形式。

“去KOL化”更多指的是大量普通用戶都可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換,成為擁有小型話語(yǔ)權(quán)的KOL,成為遍地開(kāi)花的多“KOL化”的商業(yè)模式。

“KOL化”與“去KOL化”當(dāng)前狀態(tài)

就目前看,“KOL化”的境況是被大多數(shù)人認(rèn)可接受的,不過(guò)“去KOL化”也在不知不覺(jué)中影響著人們。接下來(lái),我們一起從KOL的不同角度來(lái)分析一下它們目前所處的狀態(tài)。

在克勞銳指數(shù)的最新數(shù)據(jù)中,我們可以看出在粉絲構(gòu)成指數(shù)里,各級(jí)別的所占比例,微博>抖音>快手>小紅書,整體來(lái)看,微博的賬號(hào)量級(jí)最為豐富,粉絲量也最大,過(guò)億級(jí)別的賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到達(dá)到8位,抖音與快手緊隨其后,相比之下,小紅書還處于發(fā)展態(tài)勢(shì)??梢?jiàn)KOL化依舊占領(lǐng)多數(shù)娛樂(lè)平臺(tái)。

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綜合目前較火的幾大平臺(tái),微博、抖音、快手、小紅書這幾個(gè)平臺(tái)為例,在KOL的地域指數(shù)上,我們可以看出,北京的占比最高,高達(dá)14.86%,其次為廣東(10.54%)、上海(7.55%)等地。可以看出KOL的集中領(lǐng)域大多居于一二線城市,可見(jiàn)KOL化的地域也是與經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的。

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內(nèi)容營(yíng)銷,作為一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的軟實(shí)力,無(wú)論是“KOL化”還是“去KOL化”,對(duì)于提升用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率都是很有效的。

以“KOL化”為例,根據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,在淘寶電商平臺(tái),帶貨能力強(qiáng)的薇婭、李佳琦等依舊獨(dú)占鰲頭,這些頭部KOL帶貨能力是極其可觀的,也是眾多品牌想要合作的對(duì)象。

在微博上,多數(shù)KOL是為了宣傳品牌、展示品牌發(fā)展經(jīng)歷以及傳達(dá)產(chǎn)品理念,其次的作用是靠一些網(wǎng)紅類別的KOL進(jìn)行種草安利直接引流到淘寶、天貓上等各個(gè)電商平臺(tái)。

在抖音、快手,推廣策略基本一致,以直播、短視頻、視頻內(nèi)容的形式來(lái)打造個(gè)人魅力。通過(guò)短視頻的形式打造個(gè)性化,通過(guò)創(chuàng)造出與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行種草。抖音相對(duì)來(lái)說(shuō),定位于一二線城市,產(chǎn)品的價(jià)格一般居高,快手的粉絲用戶定位于三四線城市,產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)較為低一點(diǎn),生活品類也多于生活用品。

而“去KOL化”,則主要體現(xiàn)在小紅書的平臺(tái)上,對(duì)于小紅書的這部分用戶,主要針對(duì)的還是美妝、服飾等領(lǐng)域,他們種草的形式較為單一,主要是圖文形式以及一些VLOG的短視頻,不過(guò)他們的推廣形式也削弱了一部分的頭部KOL,積攢了一大部分的腰部博主。

目前在小紅書上,無(wú)數(shù)小型博主通過(guò)分享筆記來(lái)達(dá)到“種草”效果,并通過(guò)個(gè)人使用效果來(lái)推廣產(chǎn)品,形成一種社群商業(yè)模式。而且從小紅書月活越度破億,有較高筆記聲量,可見(jiàn)他們的帶貨能力也是不容小覷,另外,在小紅書,女性用戶比占一大部分的人群,也具有極強(qiáng)的種草力。

“KOL化”與“去KOL化”面臨的狀況

無(wú)論對(duì)于“KOL化”還是“去KOL化”,他們都各有利弊。

對(duì)于直播營(yíng)銷主來(lái)說(shuō):

會(huì)發(fā)現(xiàn)同類品牌眾多,產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊,部分偽劣產(chǎn)品對(duì)于品牌方也會(huì)造成一定的傷害;另外,眾多產(chǎn)品主播的出現(xiàn),會(huì)發(fā)現(xiàn)直播博主的素質(zhì)層次不窮,部分主播還會(huì)夸大商品或虛假宣傳;而且會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多平臺(tái),博主的流量數(shù)據(jù)造假。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō):?

這種全民參與KOL帶貨的趨勢(shì),也使得商家的持續(xù)帶量、讓利,使得盈利變得困難;另外來(lái)說(shuō),商家自己帶貨,其同時(shí)轉(zhuǎn)化率并不高。

對(duì)于用戶端來(lái)說(shuō):?

直播帶貨中商品的質(zhì)量難以保障,售后服務(wù)也得不到保障。

對(duì)于“KOL化”的人群,對(duì)于影響較大的KOL博主,利用其影響力強(qiáng)、群眾信任度高,這是一些大品牌經(jīng)常用的推廣策略,例如常見(jiàn)的薇婭大主播;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),會(huì)有導(dǎo)致消費(fèi)者的從眾效應(yīng)加重,減少思考以及選擇的時(shí)間,對(duì)于商品的鑒別力也會(huì)減弱。

對(duì)于“去KOL化”的人群,群民一體,數(shù)量也較多,但影響力有限;對(duì)于新銳品牌的推廣,選擇變多了;但對(duì)于消費(fèi)者而言,相應(yīng)的影響力度、信任度也會(huì)降低;另外也會(huì)搶占一部分KOL的流量池。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)無(wú)論是“KOL化”還是“去KOL化”,對(duì)于消費(fèi)者、品牌方而言,直接的益處就是選擇增多。而且隨著各類達(dá)人的崛起,未來(lái)頭部KOL的影響力也會(huì)減弱,隨之而來(lái)“去KOL化”也將會(huì)成為趨勢(shì)。

同時(shí)“KOL化”逐步向“去KOL化”的轉(zhuǎn)變,我們也要做好積極應(yīng)對(duì)。對(duì)于直播營(yíng)銷主來(lái)說(shuō),要加強(qiáng)有關(guān)平臺(tái)的監(jiān)督管理,對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品要進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn);對(duì)于品牌方,制定好不同體量博主的投放策略,用組合的打法將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行有效、高效的曝光,才會(huì)得到最大功效的推廣;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),要有一個(gè)正確的消費(fèi)觀,不跟風(fēng)、不盲從,做一個(gè)有知的消費(fèi)者,便可營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)種草購(gòu)物生態(tài)。

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