全效出擊！抖音給出內(nèi)容營銷全新行動指南

隨著用戶在短視頻、直播上停留的時間越來越長，廣告主也愈發(fā)重視視頻這種介質(zhì)在營銷中的作用。借助熱點，在抖音上發(fā)起一個挑戰(zhàn)賽，或是發(fā)布一個全民任務，就有機會形成幾億甚至十幾億的播放量。

但對于廣告主而言，他們對內(nèi)容營銷還有更高的期待，除了流量與聲量，還希望看到更多的效果，比如精準觸達目標人群，比如通過內(nèi)容對用戶產(chǎn)生更深的影響，比如通過縮短轉(zhuǎn)化鏈路促進銷售……

作為綜合數(shù)字營銷服務平臺，巨量引擎一直引領著這一領域的創(chuàng)新方向。近日，在抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務產(chǎn)品基礎上進行策略升級，推出【全效出擊1.0】，通過更多產(chǎn)品的組合、更多工具的加持，助力品牌實現(xiàn)更好的營銷效果。

視頻時代，互動玩法受追捧

近年來，互聯(lián)網(wǎng)用戶總量逐漸見頂，互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量競爭階段。從營銷的角度來看，當用戶紅利釋放殆盡，流量越來越貴，簡單的品牌曝光、購買流量的營銷方式難以為繼。在流量見頂?shù)耐瑫r，介質(zhì)也在發(fā)生變化，2016年的直播元年、2017年的短視頻元年，視頻占比不斷上升，逐漸替代圖文成為新的流量主戰(zhàn)場。營銷界也開始關注視頻流量，并針對這一介質(zhì)的特點開始營銷模式的創(chuàng)新。

作為一個視頻內(nèi)容平臺，抖音一直在玩法上不斷創(chuàng)新，降低創(chuàng)作門檻，給用戶提供了豐富的貼紙、音樂、影集等創(chuàng)作工具。用戶主動創(chuàng)作的熱情也隨之高漲，很容易激發(fā)同類型內(nèi)容在短時間內(nèi)風靡，形成話題。

這也讓巨量引擎看到了更多的可能性:用戶有主動創(chuàng)作內(nèi)容的意愿，是否可以將用戶的體驗與品牌的傳播做一種結(jié)合?巨量引擎開始嘗試將話題標簽延伸至商業(yè)內(nèi)容。誰也沒想到，“#”號建立話題標簽、把這些視頻聚合到一個頁面上這個功能，后來衍生出視頻時代最受歡迎的營銷模式之一—-抖音挑戰(zhàn)賽。

而后，抖音挑戰(zhàn)賽慢慢走向流程標準化，玩法不斷迭代，逐漸連接起其他產(chǎn)品。 如今，抖音挑戰(zhàn)賽可以集抖音開屏、信息流、定制化貼紙等諸多站內(nèi)資源于一體，把生態(tài)中的產(chǎn)品資源與用戶資源連接在一起，支持品牌定制。

抖音挑戰(zhàn)賽的成功，讓我們看到視頻時代營銷革命的兩個著力點:第一是互動，視頻這種媒介更有利于品牌與用戶之間形成互動。用戶從過去的被動接受到現(xiàn)在的雙向交流，甚至是主動創(chuàng)造，平臺需要探索更加多元的玩法和內(nèi)容，讓營銷和互動變得有趣、有效。第二是內(nèi)容，粗暴的流量收割營銷方式已經(jīng)過時，內(nèi)容營銷成為視頻時代的主流。并且，內(nèi)容的來源不單是廣告主，甚至有可能是全民眾創(chuàng)。

一直在創(chuàng)新的巨量引擎逐漸厘清新時代下的營銷邏輯，并在2020年3月開始測試新的UCG互動營銷產(chǎn)品—-全民任務，即通過采用“任務+激勵”的模式，激發(fā)用戶充分參與到品牌的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容互動中，激活品牌與用戶間的鏈接勢能。

與抖音挑戰(zhàn)賽一樣，全民任務上線后一面引發(fā)了品牌興趣，一面也點燃了用戶熱情。從產(chǎn)品測試導入至今，已經(jīng)服務超過百余行業(yè)，千余家客戶，得到了廣告主的廣泛認可。抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務正成為眾多品牌開展內(nèi)容營銷的重要配置。

這類產(chǎn)品為什么會成功?在懂懂看來，它們的本質(zhì)變化有三個:一、互動力升級，以前用戶是營銷的被動接受者，而現(xiàn)在成為營銷的主動參與者;二、創(chuàng)作力升級，以前營銷的內(nèi)容是由廣告主創(chuàng)作，而現(xiàn)在則是與用戶共創(chuàng);三、傳播力升級，全民共同參與、全民相互分享形成全民互動裂變，UGC互動營銷新玩法對于用戶的影響深度、廣度都會變得更大。

策略升級，吃透內(nèi)容營銷紅利

過去兩年間，一些品牌通過對抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務的靈活組合策略以及創(chuàng)新玩法，觸達多元營銷場景，取得了多重營銷效果。為了助力更多品牌高效營銷，巨量引擎對抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務進行策略升級，推出全新產(chǎn)品策略模式【全效出擊1.0】，通過更多玩法上的組合，滿足品牌不同營銷訴求，幫助客戶實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的營銷效果。主要來看分為四類:

? 【策略一】品效出擊

指在現(xiàn)有“全民任務-流量模式”的基礎上，系統(tǒng)自動為符合要求的任務視頻掛上錨點，且支持按照錨點點擊、下載對視頻進行流量加熱，滿足了對后鏈路轉(zhuǎn)化有強需的營銷訴求，實現(xiàn)品效雙贏。

以寶馬為例，品牌在抖音上發(fā)起“花城花式秀寶馬”任務，首次嘗試全民任務+汽車錨點的新模式，取得了不錯的效果。整體任務播放量超過5800萬，累計投稿數(shù)超過7400個，通過錨點引流，錨點展現(xiàn)超過420萬，錨點點擊超過2.7萬，用戶點擊填寫表單800多，跳轉(zhuǎn)搜索900多?？梢娮匀桓深A下，該項目在轉(zhuǎn)化、搜索、關注等數(shù)據(jù)上均有不錯表現(xiàn)，帶來了更多衍生增益，潛力十足。從整個活動來看，在預算較小的情況下， 不僅成功探索出汽車社交新玩法，更實現(xiàn)了多維增長（漲聲量、漲粉絲、漲生意），多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預期。

這個策略是有兩大亮點:一是通過智能技術讓效果好的短視頻內(nèi)容獲得更多流量加熱，助力轉(zhuǎn)化效果好的內(nèi)容不斷裂變，形成滾雪球效應。二是通過多元轉(zhuǎn)化組件，適配多行業(yè)場景訴求，通過錨點的下發(fā)促進轉(zhuǎn)化。這一策略更適合網(wǎng)服、汽車、本地生活、房產(chǎn)、游戲等行業(yè)。

? 【策略二】創(chuàng)作出擊

是指通過多重任務組合助力創(chuàng)作，比如“全民開播任務”、“全民剪映任務”、“全民快拍任務Plus”等，創(chuàng)造更多玩法，產(chǎn)生更加豐富的內(nèi)容。

哈弗發(fā)起的“dou來遛狗說走就走”活動采用了其中的全民剪映任務，實現(xiàn)多重效果:任務x剪映，通過剪映模板大幅提升經(jīng)銷商及用戶投稿質(zhì)量;任務x趣味，借勢大狗天然話題屬性，展現(xiàn)潮玩態(tài)度，產(chǎn)出趣味內(nèi)容;任務x情感，通過情感共振，借勢用戶對寵物的喜愛&召起用戶對自由生活的向往。特別值得一提的是，發(fā)動經(jīng)銷商拍攝優(yōu)質(zhì)視頻，更可直接觸達指定汽車品牌用戶池。整個活動下來，累計點贊數(shù)506萬+、評論量24萬+、轉(zhuǎn)發(fā)量1.7萬+，互動率88.8%，遠超現(xiàn)金任務平均水平，互動效果佳。

這個策略的亮點在于多元玩法幫助品牌實現(xiàn)多元廣告宣發(fā)，并獲取大曝光。比如直播可以打破時長限制，為品牌元素展示提供充足時間及多元宣傳方式;剪影工具支持卡點、分段式玩法、電影感、大片、vlog/plog等多元創(chuàng)意，快拍模式支持品牌個性化貼紙、品牌專屬影集定制，有效提升視頻內(nèi)容質(zhì)量和相關性;剪映模版綁定抖音影集，剪映抖音雙端打通，最大化裂變傳播。

? 【策略三】互動出擊

是指通過看播任務實現(xiàn)高效互動。一方面，新增了前置預約提醒功能，吸引用戶點擊進入直播間觀看;另一方面在直播間內(nèi)引導用戶與品牌互動，提升品牌直播間看播數(shù)據(jù)及互動指標。

心跳百貨希望通過嘗試使用看播任務來留住用戶。經(jīng)過測試，使用看播任務的場次相比未使用看播任務場次中，評論次數(shù)提升157倍，新加團人數(shù)提升7.8倍，新增粉絲數(shù)提升3.7倍，人均看播時長提升7倍。前后對比發(fā)現(xiàn)效果非常明顯，任務不單提升了直播間的互動，還增加了直播間的流量，參與互動用戶貢獻的GMV也有顯著增長。

看播任務能夠幫助直播間迅速突破冷啟動階段，而這個策略的亮點便是通過任務增加看播人次、停留時長以及互動。

? 【策略四】線索出擊

這是以線索為目的策略組合，針對汽車行業(yè)獨家定制的經(jīng)銷商專場開播任務模式，指汽車廠商發(fā)布任務要求后，經(jīng)銷商可以根據(jù)相應內(nèi)容要求參與任務即可開播，開播的直播間自動掛載汽車的活動落地頁收集銷售線索，開播的經(jīng)銷商則會根據(jù)其直播間看播、互動、組件展點等綜合指標瓜分現(xiàn)金獎勵的產(chǎn)品形態(tài)。

2021年CNY期間，捷達品牌聯(lián)合抖音，開啟為期10天的全民直播說車風潮。項目亮點在于通過“抖音挑戰(zhàn)賽”+“星圖短視頻任務”、“全民任務直播版”+“星圖直播任務”的兩兩組合，優(yōu)勢互補，既實現(xiàn)了內(nèi)容聚合可見，又促進了直播“賣貨”。同時還充分利用“錨點”+“直播組件”，有力的促進內(nèi)容向“賣貨”的轉(zhuǎn)化。

汽車行業(yè)對于直播的需求越來越強烈，無論是品牌方還是經(jīng)銷商都已經(jīng)將直播視作主要賣貨方式，巨量引擎通過一系列產(chǎn)品組合幫助廣告主在直播中鎖定銷售線索，提升轉(zhuǎn)化收益。比如通過多樣轉(zhuǎn)化組件加持，滿足品牌宣傳的同時獲得用戶青睞，激發(fā)看播人群留資/預約試駕等行為。

內(nèi)容精營，營銷再進下一程

媒介的變化往往會帶來營銷的革命，視頻引發(fā)的營銷革命正在進化中。

根據(jù)QuestMobile2020年廣告市場洞察，視頻類媒介依舊是廣告主重點投放媒介，廣告收入保持增長，短視頻廣告容量池持續(xù)擴張。顯然，視頻平臺的內(nèi)容營銷已經(jīng)成為廣告主的必選項。去年，一些會玩、敢玩、勇于創(chuàng)新的廣告主，通過抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務等模式取得了不錯的營銷成果。

據(jù)《藝恩數(shù)據(jù)文娛白皮書》指出，2017-2020年內(nèi)容營銷整體投入逐年增長，2020年規(guī)模已突破1200億。而這一趨勢在2021年還呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。介質(zhì)變化，用戶行為習慣不斷變化，營銷的方法也需要不斷創(chuàng)新迭代。

在小薇看來，全新產(chǎn)品策略模式【全效出擊1.0】推出，正是拓展了更豐富的產(chǎn)品矩陣，包括開播/看播/效果/剪映等多種創(chuàng)新模式上線，為廣告主提供更多元的場景化能力。策略的升級有三層價值:第一是順應了內(nèi)容精營的趨勢。第二是滿足廣告主的不同訴求。第三是內(nèi)容營銷方法論的深化。

視頻時代，內(nèi)容營銷的趨勢不可逆。每一個廣告主都應該嘗試新玩法，盡早享受營銷創(chuàng)新的紅利。與此同時，每個廣告主也要有內(nèi)容精營意識，根據(jù)自己的具體訴求，選擇最適合自己的營銷組合，以最低的成本換取最好的效果。