抖音教程從投放的底層算法，從0到1拆解，如何專業(yè)化、系統(tǒng)化的逐步完成千川系統(tǒng)的成熟化運(yùn)營(yíng)。
99%的人對(duì)千川技能的渴望，實(shí)際是對(duì)策略的渴望，那么什么是策略?
作為一名真正優(yōu)秀的投手，如果不想清楚策略這個(gè)詞，那么大體上都不是一名合格的投手，事實(shí)上投手不只是賬戶優(yōu)化者，而更應(yīng)該具備通盤的掌控能力，熟知賬戶優(yōu)化指示工作中的任何一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
即能夠在對(duì)投放平臺(tái)的系統(tǒng)和用戶充分熟悉的前提下，知道什么樣的投放方式和選擇，能最大化滿足持續(xù)盈利的需求。
要想作出有效的投放策略，深入理解廣告投放的底層機(jī)制就很有必要。
我們首先從用戶角度來(lái)看投放機(jī)制。作為一名用戶，滑到廣告視頻時(shí)，一個(gè)廣告位置即將展現(xiàn)，這次展現(xiàn)機(jī)會(huì)，就是一條廣告請(qǐng)求，而每次廣告請(qǐng)求都會(huì)同時(shí)有N廣告創(chuàng)意在爭(zhēng)搶著給你展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但最終成功展現(xiàn)的只有一條廣告創(chuàng)意。
決定誰(shuí)能展現(xiàn)的就是背后的投放邏輯，系統(tǒng)對(duì)每條符合如上幾個(gè)步驟的廣告給您展現(xiàn)后，對(duì)您點(diǎn)擊廣告的概率，點(diǎn)擊產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的概率、出價(jià)來(lái)計(jì)算每條廣告的一個(gè)值，然后從高到低排序。
通過(guò)公式不難發(fā)現(xiàn)，影響ecpm值的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率以及你設(shè)置的出價(jià)。
如同在講直播流量的底層指標(biāo)，在千川投放中，我們同樣需要將計(jì)算投放數(shù)據(jù)的底層指標(biāo)抽離，然后執(zhí)行刨根問(wèn)底，預(yù)估點(diǎn)擊率受什么影響?怎么提高點(diǎn)擊率?預(yù)估轉(zhuǎn)化率受什么影響?如何提高轉(zhuǎn)化率?出價(jià)在計(jì)劃的不同階段?應(yīng)該如何去合理的設(shè)置?只有想清楚這個(gè)問(wèn)題，搭建的廣告投放模型才具備現(xiàn)實(shí)意義。
預(yù)估點(diǎn)擊率來(lái)源用戶看到投放創(chuàng)意的第一視感與聽感。
即呈現(xiàn)給用戶的整體內(nèi)容效果，直接決定點(diǎn)擊率成敗，通過(guò)細(xì)分影響點(diǎn)擊率的因素，如果是直投模式，不難發(fā)現(xiàn)直播場(chǎng)景的打造、主播的即視感、話術(shù)、直播間氛圍、熱賣商品等因素都深度影響點(diǎn)擊率，而想要實(shí)現(xiàn)很好的點(diǎn)擊突破，這些要素的優(yōu)化組合就尤為重要。
如果是創(chuàng)意素材模式，視頻的商品、展示模式、話術(shù)賣點(diǎn)的提煉、拍攝場(chǎng)景、拍攝模式及剪輯模式又構(gòu)成要素組合影響點(diǎn)擊率，特別對(duì)于千川的素材創(chuàng)意，如果經(jīng)歷過(guò)幾輪投放的投手不難發(fā)現(xiàn)，以往二類的爆流素材在feed可不斷復(fù)用，而一旦投放在千川就會(huì)出現(xiàn)水土不服。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的最本質(zhì)化原因，在于千川對(duì)投放素材的去廣告化，相比較以往feed刀槍直入的硬性廣告，千川更歡迎帶有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放素材，這也跟興趣電商的戰(zhàn)略不謀而合。
我們拿預(yù)估點(diǎn)擊率做了舉例，預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價(jià)的要素拆分同樣如此，沒(méi)有一個(gè)比喻會(huì)比下面來(lái)形容千川投放再合適不過(guò)。
我們把預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率、出價(jià)作為驅(qū)動(dòng)廣告的三架馬車，但三家馬車的硬件構(gòu)成不一樣，投手就是一名馬夫，想要馬車跑的長(zhǎng)遠(yuǎn)，你最重要做的就是將零部件做到最優(yōu)比組裝，這時(shí)候馬車就能順利跑起來(lái)，但如果想跑的更快，就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)詞——改裝，也就是投放界的優(yōu)化。
了解到千川投放的底層邏輯，我們來(lái)高屋建瓴的拆分投放的三個(gè)階段:學(xué)習(xí)期階段、增速投放階段、計(jì)劃衰減階段。
學(xué)習(xí)期階段又分為冷啟動(dòng)期和建模期，說(shuō)到冷啟動(dòng)，這里普及一下冷啟動(dòng)通過(guò)的定義，在冷啟動(dòng)階段積累有效轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)二十個(gè)，冷啟動(dòng)核心是轉(zhuǎn)化數(shù)，不是轉(zhuǎn)化成本，因?yàn)槌杀局灰皇遣顒e過(guò)大，通過(guò)后期的模型跑量，價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)回落，因此盡可能快的讓新計(jì)劃投放出去，積累轉(zhuǎn)化數(shù)是關(guān)鍵。
過(guò)了冷啟動(dòng)期的計(jì)劃仍然還需要繼續(xù)建模，一方面系統(tǒng)進(jìn)一步嘗試摸索、擴(kuò)大流量，另一方面投手衡量、預(yù)測(cè)后期帶來(lái)的轉(zhuǎn)化比，一旦過(guò)了學(xué)習(xí)期階段，整個(gè)計(jì)劃就會(huì)一個(gè)比較穩(wěn)定的階段，以三到五天為一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，作為一個(gè)有跑量就消耗無(wú)上限的階段，投手主要衡量的就是實(shí)際產(chǎn)出比。
但所有計(jì)劃都有生命周期，再好的計(jì)劃也會(huì)進(jìn)入衰減階段，做賬戶只需要看兩個(gè)東西，就是成本或者是ROI，帶著考核的最終指標(biāo)和消耗，當(dāng)連續(xù)三天或連續(xù)時(shí)段內(nèi)，呈現(xiàn)下滑的數(shù)據(jù)狀態(tài)，無(wú)論如何放量、調(diào)價(jià)都無(wú)法補(bǔ)救，生命周期衰減期基本很難挽回，計(jì)劃壽終正寢。
可現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)新手團(tuán)隊(duì)的投放，可能連學(xué)習(xí)期都過(guò)不了，接下來(lái)我們來(lái)講，千川投放過(guò)程中，大多數(shù)人在學(xué)習(xí)期階段就會(huì)遇到的問(wèn)題。
一個(gè)賬戶最佳優(yōu)化狀態(tài)，是一個(gè)計(jì)劃撐起整個(gè)賬戶，因此每條計(jì)劃的好壞或者說(shuō)是否能夠培養(yǎng)出爆量計(jì)劃是關(guān)鍵。
所以作為一個(gè)投手，每天百分之九十的時(shí)間都應(yīng)該在建計(jì)劃上，目的就是為了找出那個(gè)最容易跑量的素材，如果不能在素材上取勝，最終都會(huì)落一個(gè)無(wú)盡負(fù)向循環(huán)，這也是多數(shù)人都習(xí)慣通過(guò)大量上新去度過(guò)學(xué)習(xí)期的原因。
對(duì)于上新的計(jì)劃，做好前述所說(shuō)的三駕馬車的因素是基礎(chǔ)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的人貨場(chǎng)作為支撐，再好的計(jì)劃也一定跑不出量，其次是合理化的計(jì)劃搭配結(jié)構(gòu)，從基礎(chǔ)定向、自定義人群、徠卡、達(dá)人投放、放量、出價(jià)、創(chuàng)意等要素，進(jìn)行多計(jì)劃測(cè)試，直至測(cè)出優(yōu)質(zhì)的跑量素材。
1、如何解決創(chuàng)意問(wèn)題
賬戶一旦創(chuàng)建好計(jì)劃后，投手要做的就是不斷堅(jiān)持上新，充分發(fā)揮每一個(gè)創(chuàng)意的拓展探索能力，從而觀察不同創(chuàng)意帶來(lái)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，上新后盡可能不要頻繁干預(yù)計(jì)劃的啟停，保證探索效率的順暢性。
在推廣過(guò)程中能有幾條跑量穩(wěn)定、效果穩(wěn)定的創(chuàng)意，基本就能撐起整個(gè)賬戶，日常運(yùn)營(yíng)保持適當(dāng)補(bǔ)量，以防創(chuàng)意衰退即可。如果創(chuàng)意本身難以獲取平穩(wěn)的效果，整體賬戶效果就很難穩(wěn)定，多建計(jì)劃更易發(fā)掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，所以廣告推廣效果不穩(wěn)定的賬戶，對(duì)創(chuàng)意的需求量更大，所以廣告計(jì)劃的上新要上到提量為止。
2、如何加快學(xué)習(xí)期的問(wèn)題
建議先盡量擴(kuò)大曝光，而擴(kuò)大曝光的最大化手段就是出價(jià)，通過(guò)高出價(jià)，快速跑出適合你產(chǎn)品的穩(wěn)定模型。
一般來(lái)講，對(duì)于新計(jì)劃初期出價(jià)，我們的期望成本高出一些，等到這個(gè)計(jì)劃跑過(guò)測(cè)試期以后，再慢慢降低出價(jià)到目標(biāo)成本，當(dāng)然新計(jì)劃出價(jià)搶量也要注意成本的控制，出價(jià)最多也不能超過(guò)你設(shè)定目標(biāo)價(jià)的百分之四十，不然即便量級(jí)成功跑出，也可能面臨成本超過(guò)目標(biāo)價(jià)太多，很難壓制下來(lái)的窘境。
3、賬戶有錢就是花不出去怎么辦?
賬戶預(yù)算決定了渠道分配給賬戶的整體流量，一般來(lái)說(shuō)，預(yù)算越多，系統(tǒng)分配的流量也會(huì)越多。
如果預(yù)算過(guò)低，系統(tǒng)出于對(duì)推廣效果的保護(hù)，會(huì)對(duì)廣告曝光進(jìn)行一定的限制，避免廣告因?yàn)轭A(yù)算耗光而過(guò)早下線。所以建議先擬定一個(gè)最高預(yù)算出價(jià)，以按照實(shí)際的預(yù)算上浮百分之十至百分之二十，總比滯銷預(yù)算要好，如果預(yù)算充足的話，完全可以不限預(yù)算的跑。
4、計(jì)劃初期成本很高，是否要關(guān)掉重新跑?
這一點(diǎn)給很多的投放新手造成誤區(qū)，也是投放的bug所致，曾經(jīng)以為千川的屬于延遲可以得到改善，但實(shí)際還是很好繼承了feed的“優(yōu)良傳統(tǒng)”，所以首先看一下是不是初期回傳延遲導(dǎo)致的成本偏高。
如果成本沒(méi)有高的，不建議暫停，先觀察一段時(shí)間數(shù)據(jù)，給他一點(diǎn)學(xué)習(xí)的時(shí)間。當(dāng)系統(tǒng)積累過(guò)足夠的模型之后，量級(jí)就會(huì)變得更加精準(zhǔn)，成本也可能會(huì)慢慢回落。
5、多賬戶投放在千川的實(shí)際應(yīng)用
即便在千川時(shí)代，也不要只局限在一個(gè)賬戶去投放，多開戶進(jìn)行投放，核心的原因在于平臺(tái)的流量足夠大，每天百億級(jí)請(qǐng)求量，每個(gè)賬戶是不可能去覆蓋到所有的流量，因此多個(gè)賬戶去投放可以增大你的產(chǎn)品，去覆蓋更多目標(biāo)受眾的可能性，也不至于一個(gè)賬戶效果不好，從而讓模型對(duì)于潛在目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)被局限。
第二個(gè)原因，多個(gè)賬戶可以更多的投放玩法，例如每個(gè)賬戶測(cè)試不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。哪些賬戶投放不同的資源端，這樣的好處在于每個(gè)賬戶的模型更精準(zhǔn)。
其次，正在爆量的計(jì)劃，會(huì)壓制新計(jì)劃。另外什么都相同的計(jì)劃之間競(jìng)爭(zhēng)是最大的，不同資質(zhì)下的賬戶不同賬戶下的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)是最小的。
由此我們就可以得出，減少新計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)最有效的辦法就是多主體、多個(gè)賬戶去跑。
計(jì)劃一旦過(guò)了學(xué)習(xí)期，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定增速的階段，通過(guò)學(xué)習(xí)期進(jìn)入成熟期階段后。
這時(shí)候面臨的問(wèn)題就是擴(kuò)容、續(xù)命。所謂的擴(kuò)容，即針對(duì)單條跑量好的計(jì)劃，如何在原有上延長(zhǎng)生命周期，如果我們一條計(jì)劃過(guò)了學(xué)習(xí)期，效果還不錯(cuò)，不能擱置一邊，建議每天提高百分之五價(jià)格，對(duì)于穩(wěn)定期賬戶的調(diào)價(jià)，可能會(huì)存在非議，為什么?
因?yàn)槲覀兇蠖鄷r(shí)候聽到的是成本降低，這看你是基于什么投放背景下，如果你是希望最大化降低投放成本，那么降低出價(jià)是舉措，如果你追求的是最大化跑量的規(guī)模效益，那么一般來(lái)說(shuō)還是要提價(jià)。
因?yàn)槲覀円泻?strong>ecpm值衰減，影響千川廣告是系統(tǒng)根據(jù)ocpm 值來(lái)排序的，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上了很多新的創(chuàng)意素材時(shí)，我們自己的創(chuàng)意點(diǎn)擊率就會(huì)降低，所以需要提價(jià)來(lái)保證定向人群范圍，當(dāng)然提價(jià)的原因是因?yàn)槌杀竞线m，當(dāng)然如果成本不合適的就不要提價(jià)。
除了出價(jià)上的修改，配合智能放量的功能同樣重要，智能放量，其核心功能是系統(tǒng)在基于已積累的轉(zhuǎn)化人群特征，在保證成本前提下逐步放寬定向設(shè)置，注意釋度放寬。
不是放開，放寬的意義在于系統(tǒng)不再局限于你限定的人群范圍去尋找具有同樣特征和轉(zhuǎn)化意向的人群，而不是直接投放給所有人。
至于使用方法直接勾選智能放量，可以交由系統(tǒng)去放寬的定向即可。過(guò)了學(xué)習(xí)期后想測(cè)量一般是在智能放量這個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行修改，根據(jù)定向方式加選項(xiàng)來(lái)放量修改，每天最多兩次，不要因?yàn)槟硞€(gè)時(shí)段變差，馬上著手調(diào)整。
但無(wú)論如何去做調(diào)整，計(jì)劃都一定會(huì)進(jìn)入衰退階段，衰退計(jì)劃的根本，在于在單條計(jì)劃下，系統(tǒng)已經(jīng)難以探索產(chǎn)品所需要的人群，進(jìn)而整體消耗開始拉低，其次是計(jì)劃在擴(kuò)容時(shí)，外部流量的探索越來(lái)越寬放，導(dǎo)致模型被稀釋化，在高成本轉(zhuǎn)化下計(jì)劃變成無(wú)效計(jì)劃。
但眾所周知，跑量ok的計(jì)劃，即便生命周期完成，但是重新進(jìn)行復(fù)制，卻同樣有著很好的概率能夠跑出，因?yàn)橛?jì)劃的復(fù)制之間會(huì)存在模型繼承的關(guān)系，這就是上述說(shuō)的續(xù)命問(wèn)題。
當(dāng)然不帶任何思考的復(fù)制不可取，不僅浪費(fèi)人力，而且會(huì)使賬戶結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜且效果不理想。
機(jī)械復(fù)制計(jì)劃的弊端，相同的計(jì)劃去競(jìng)爭(zhēng)同一部分用戶群體，每一個(gè)賬戶的量級(jí)都是固定的，新計(jì)劃越多就容易擠掉老計(jì)劃。
所以整體量級(jí)不一定變大，沒(méi)有太大幫助，另外還會(huì)浪費(fèi)經(jīng)濟(jì)化的測(cè)試運(yùn)算。花時(shí)間在效果不佳的計(jì)劃上，還不如挑選一些效果比較好的計(jì)劃，多給一些預(yù)算，給系統(tǒng)多點(diǎn)探索空間。
為了避免青黃不接的現(xiàn)象，在進(jìn)行計(jì)劃運(yùn)營(yíng)時(shí)，最好的狀態(tài)是推廣效果好的時(shí)候可以少量上新計(jì)劃，不用上過(guò)多的計(jì)劃。賬戶效果好的時(shí)候，你的成本是可以接受的，甚至是低于你的預(yù)期成本。
那么這部分多出來(lái)的預(yù)算可以拿去進(jìn)行測(cè)試，推廣效果差的時(shí)候需要大量上新計(jì)劃，可以新老素材一塊上，老素材是之前跑的效果較好的素材，但是不要完全復(fù)制，可以設(shè)置的不一樣點(diǎn)，哪怕就是素材換個(gè)音樂(lè)都可以。
如果是做過(guò)feed投放的投手，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多feed的操作邏輯，放在千川同樣適用，但是同樣也要意識(shí)到的是，任何一個(gè)新平臺(tái)的推出，一跟過(guò)去定是有區(qū)別的!不然就沒(méi)有任何意義。這里重點(diǎn)想提出的一點(diǎn)是流量?jī)r(jià)值上。
千川的流量在原有的feed流量上，增加了更多的內(nèi)容數(shù)據(jù)，舉個(gè)例子，我們?cè)谝酝斗舊eed時(shí)，不論你的計(jì)劃跑量速度多快，在素材定位上你只是一個(gè)廣告素材，而到了千川時(shí)代，如果本身你的投放內(nèi)容具備內(nèi)容屬性，那么對(duì)于流量的擴(kuò)充將會(huì)產(chǎn)生裂變性，這個(gè)趨勢(shì)影響有多大?
裂變的結(jié)果就是付費(fèi)流量的加成，相比較以往付費(fèi)跟免費(fèi)流量的極度割裂，千川流量會(huì)更能激發(fā)免費(fèi)流量的推薦，在未來(lái)的流量演變中，我們?cè)偃ヌ接懙模辉賹⑹悄闶亲鲎匀涣髁?，還是免費(fèi)流量，而是留給所有投手必須面對(duì)的問(wèn)題，如果通過(guò)兩者流量的相輔相成，打造流量?jī)r(jià)值的最大化。
其次基于商業(yè)流量加內(nèi)容流量的的底層變化，電商算法衡量平臺(tái)也分為兩層，內(nèi)容審核會(huì)評(píng)估內(nèi)容是否軟硬性營(yíng)銷，軟性營(yíng)銷可以覆蓋內(nèi)容出流量，賬戶評(píng)估邏輯也將面對(duì)的是整個(gè)賬戶及整個(gè)店鋪，完全不管整個(gè)店鋪的生態(tài)的抖店，將會(huì)在整個(gè)形勢(shì)中逐步淘汰。
最后分享一個(gè)的觀點(diǎn)，千川投放的背后，承載的一定是三個(gè)字，精細(xì)化。
千川投放的核心是把廣告精準(zhǔn)投放給用戶，因?yàn)楫a(chǎn)品最終是服務(wù)于用戶，所以用戶的需求以及重點(diǎn)等是最為重要的，作為一名投手，要做的就是將各個(gè)組合元素既相互獨(dú)立，又完全窮盡，借此有效把握問(wèn)題的核心，并成為有效解決問(wèn)題的方法，使優(yōu)化鏈條更為高效化。
