視頻號(hào)：熱榜上的教育類作品與IP

vv直選的測(cè)評(píng)員今天為你們盤點(diǎn)視頻號(hào)那些事：

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端網(wǎng)民使用APP時(shí)長(zhǎng)最高的應(yīng)用是短視頻。教培行業(yè)的公司也將重心放在短視頻和事實(shí)IP上，尤其是在微信視頻號(hào)，這一還未被完全壟斷的流量洼地，參與者有機(jī)會(huì)低成本做成一些事情。本文作者精選了一些在熱榜上的教育類作品與IP ，分析它們是如何成功的。

2020年，短視頻無(wú)疑是最重要的注意場(chǎng)景之一。

從可量化的數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)端網(wǎng)民使用APP時(shí)長(zhǎng)最高的應(yīng)用是短視頻，在今年上半年的第二季度，超過了此前占據(jù)最主要位置的“即時(shí)通訊”。在之后的半年時(shí)間里，人們?cè)诙桃曨l工具上的投入時(shí)間比例，只增無(wú)減——第三季度，網(wǎng)民使用手機(jī)的26.6%時(shí)間，分布在短視頻。

移動(dòng)端大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)極光，最新的報(bào)告顯示：從2019年9月2020年9月，用戶在各類APP上的投入時(shí)間，短視頻增長(zhǎng)達(dá)29%，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)72分鐘。無(wú)論是增速，亦或是人均使用時(shí)長(zhǎng)，遠(yuǎn)超其他垂類APP。

短視頻正在“搶占”人們的注意力，關(guān)于短視頻與教育產(chǎn)業(yè)、知識(shí)IP，上半年我們?cè)敿?xì)拆解過包括快手、抖音、B站等短視頻與直播平臺(tái)。它們?cè)诮膛唷⒅R(shí)品類的定位與資源傾向，對(duì)教培機(jī)構(gòu)、知識(shí)IP的效用。當(dāng)時(shí)，微信生態(tài)的視頻號(hào)，仍在剛推出不久，大多功能還在測(cè)試，連同它的創(chuàng)作者、用戶使用狀態(tài)，均在尚未有畫像階段。

vv直選攜手國(guó)內(nèi)抖音、快手、小紅書、淘寶直播、知乎直播等一線MCN機(jī)構(gòu)，開啟直播4.0時(shí)代，一起讓資源不再有壁壘，一起打造跨界合作，讓資源變得更有價(jià)值。旨在服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者（拍攝、導(dǎo)演、劇本等）、商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等短視頻直播電商行業(yè)；讓內(nèi)容創(chuàng)作更有價(jià)值；讓直播變現(xiàn)更簡(jiǎn)單；讓主播選品更智能；讓合作近在眼前；基于地理位置的合作設(shè)計(jì)平臺(tái)打造，讓你找到更精準(zhǔn)、更合適的資源，根據(jù)平臺(tái)行業(yè)大數(shù)據(jù)，智能化匹配到更有價(jià)值的資源合作。

一、視頻號(hào)：教育、知識(shí)類的熱門作品

1. 教育類別

新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了視頻號(hào)上的教育熱門作品，近十五天表現(xiàn)，見圖為例：

從各視頻的標(biāo)題來(lái)看，“十萬(wàn)加”點(diǎn)贊熱榜作品，關(guān)鍵詞（雙引號(hào)“”內(nèi)）包括：

左排首個(gè)以及下方的均沒有標(biāo)題的短視頻，是“女孩高難度倒立”、“多個(gè)金屬項(xiàng)圈運(yùn)動(dòng)與造型的表演”。看這個(gè)視頻，不難對(duì)其中人物“既是佩服又是心酸”：“在農(nóng)村的小女孩，年紀(jì)輕輕卻身負(fù)表演重任，倒立、用嘴巴喊著鐵桿支撐起全身”。

“老祖宗”文化、監(jiān)督學(xué)習(xí)“勸學(xué)、背書”、名人“白巖松”講話、“學(xué)歷、家里、孩子”，這4個(gè)“十萬(wàn)加”點(diǎn)贊視頻，雖在不同場(chǎng)景，但有共同點(diǎn)：“家長(zhǎng)、名流”的說(shuō)教與“道德正義”。

小孩嫌棄學(xué)習(xí)/搞笑“作業(yè)太多”、“學(xué)霸”這2個(gè)視頻，均在呈現(xiàn)某個(gè)特定的學(xué)生案例：一個(gè)是“小孩的童言無(wú)忌、對(duì)布置作業(yè)的學(xué)校與老師的嫌棄”，一個(gè)是“政治正確式”的“學(xué)霸當(dāng)兵進(jìn)國(guó)防大學(xué)”的志愿。

除上面已提過的相似主題（出自“今日幼教”），其他7個(gè)top視頻作品分布在：

• 親子關(guān)系與感恩：親子“年輕父親與兒子”、感恩父母“爸爸、媽媽”、感恩母親“最對(duì)不起的是媽媽”
• 代表未來(lái)的“少年”與一個(gè)整體的“國(guó)家”：“少年強(qiáng)”與“國(guó)家強(qiáng)”
• 師生關(guān)系與暖心：師生友好關(guān)系“同學(xué)犯困”、“老師”帶課間鍛煉幫助學(xué)生清醒
• 勵(lì)志：勵(lì)志“再努力一點(diǎn)”，再壞也“樂觀”的心態(tài)

如果說(shuō)這些作品中仍有所“共通點(diǎn)”，關(guān)鍵詞是：“道德正義、暖心、雞湯、正能量”。

2. 職場(chǎng)知識(shí)類別

知識(shí)類別，此處舉“職場(chǎng)類別”作品為例。top點(diǎn)贊視頻的職場(chǎng)類別，既與“現(xiàn)實(shí)”認(rèn)知、人際社交相關(guān)，也與“結(jié)果”、“直接目的”相關(guān)。

內(nèi)容的關(guān)鍵詞包括：

給成年人“上課”、名人“馬云”早期受訪、“世界本不公平”，同一內(nèi)容，居然占了5個(gè)top視頻中的2個(gè)。

• “社交”、對(duì)他人需求的理解
• “賺錢”
• “大媽”與“生意經(jīng)”

此外還有母嬰育兒、財(cái)經(jīng)知識(shí)、健身、運(yùn)動(dòng)等方向的知識(shí)IP，可進(jìn)一步關(guān)注、拆解與嘗試實(shí)踐。

二、視頻號(hào)：教育、知識(shí)視頻里的熱門IP

排名第一的是一所k12實(shí)體學(xué)校旗下的視頻號(hào)，此處暫隱去。top2的教育類別IP，“蟲哥說(shuō)教育”，從基礎(chǔ)信息來(lái)看，視頻號(hào)由一對(duì)有二孩的夫妻共同經(jīng)營(yíng)。主要做家庭教育、孩子學(xué)業(yè)、夫妻關(guān)系類“說(shuō)教”型視頻。相對(duì)而言，是面向大眾的、全民通用型的方向。

top3、top4均是面向k12學(xué)段的機(jī)構(gòu)與IP。它們的視頻內(nèi)容以“學(xué)霸”、“名?！钡饶繕?biāo)與榜樣為常用詞語(yǔ)。這與k12網(wǎng)校、線下機(jī)構(gòu)主打的“廣告關(guān)鍵詞”也是相似的。

不同的是，它們?cè)谝曨l號(hào)到來(lái)之時(shí)，快速抓住了相對(duì)早期的注意力紅利。用打磨的視頻內(nèi)容，獲得了視頻號(hào)上排位相對(duì)前列的成績(jī)。top3、4 IP的熱門作品清單如下：

top3、top4教育類別視頻號(hào)，熱門作品榜單

除了育兒、親子與夫妻關(guān)系；k12”學(xué)霸“定位的IP及機(jī)構(gòu)號(hào)。top榜單上還有外語(yǔ)定位的，英語(yǔ)學(xué)習(xí)是相對(duì)高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。15個(gè)top視頻號(hào)中，占據(jù)7個(gè)席位，幾乎“半壁江山”。即呈現(xiàn)了語(yǔ)言教學(xué)在供給端的“競(jìng)爭(zhēng)激烈”、也顯現(xiàn)了基礎(chǔ)外語(yǔ)學(xué)習(xí)的“大眾化”、“大量用戶關(guān)注”的需求端。此外還有k12語(yǔ)文教學(xué)、幼教定位的兩個(gè)教學(xué)IP。

三、當(dāng)下視頻號(hào)，對(duì)教培機(jī)構(gòu)與知識(shí)IP的效用

此前有讀者提出了疑問：視頻號(hào)也好，其他短視頻平臺(tái)也好，“似乎并不適合教學(xué)”，“因?yàn)槎桃曨l短平快，很難說(shuō)短時(shí)間內(nèi)學(xué)到什么東西”。

我們的理解是，視頻號(hào)對(duì)于相對(duì)成熟的教培機(jī)構(gòu)、亦或是對(duì)流量有需求的知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，視頻號(hào)更多可以作為獲客引流的工具，它是一個(gè)直接觸達(dá)潛在用戶的起點(diǎn)。但在真正教學(xué)的場(chǎng)景中，體系化的教學(xué)、輔導(dǎo)服務(wù)，當(dāng)下更多還是需要用以往線上教育的工具完成。也就是，并不是在視頻號(hào)上完成授課，它只是一個(gè)起點(diǎn)與平臺(tái)。

對(duì)于相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)IP而言，視頻號(hào)是一個(gè)很好的冷啟動(dòng)途徑，可以相對(duì)低成本測(cè)試——所講授的知識(shí)，能否進(jìn)一步發(fā)展成為付費(fèi)產(chǎn)品、亦或是獲得其他變現(xiàn)方式。

談到變現(xiàn)，現(xiàn)在確實(shí)有基于視頻號(hào)媒介，達(dá)成交易或者獲得廣告變現(xiàn)收益的案例。但它所在的階段，可能“還遠(yuǎn)未成熟到如當(dāng)下的公眾號(hào)”。

引用新榜創(chuàng)始人對(duì)“視頻號(hào)的錢在哪”的回答：“咱們別太急，畢竟，公眾號(hào)12年上線，真見到錢，也要到14年15年呢。”

視頻號(hào)當(dāng)下的階段，如果對(duì)有強(qiáng)變現(xiàn)需求的參與者，可能與成熟的基礎(chǔ)平臺(tái)（eg公眾號(hào)圖文媒介、網(wǎng)課平臺(tái)）不是最優(yōu)的切入點(diǎn)的。但如果要“布局某一個(gè)長(zhǎng)期的流量陣地”，“抓住某一階段的流量洼地紅利”，那么它是一個(gè)值得關(guān)注的選擇。