內(nèi)嵌的“視頻號”，能打敗抖音快手嗎？

今天vv直選的測評員一起盤點(diǎn)一下微信號，抖音，快手的那些事：

微信視頻號，是騰訊在微視后對短視頻的再次押注與發(fā)力。在經(jīng)歷了諸多獨(dú)立視頻APP的失敗之后，內(nèi)嵌的微信視頻號，是否能撼動抖音、快手的地位？本文作者從視頻號的誕生出發(fā)，圍繞這個(gè)問題展開了詳細(xì)的分析解讀，與大家分享。

短視頻高地的爭奪是一場長期戰(zhàn)爭，自2013年前后孵化出秒拍、微視，到今年紛紛發(fā)力的“視頻號”，微信、微博兩大社交平臺，對短視頻的興趣從未消減。

不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊和微博分別推出過十幾款的短視頻獨(dú)立APP，可在抖音、快手雙強(qiáng)的面前，它們大多數(shù)都不禁打。今年開始火起來的“視頻號”，有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是不再是獨(dú)立APP，而是內(nèi)嵌在微信、微博各自社交內(nèi)容生態(tài)上的兩款產(chǎn)品。

獨(dú)立APP與快手、抖音的PK紛紛以“失敗告終”，微視、秒拍、好看視頻等雖然也收獲一定成績，可只能是第二梯隊(duì)。

俗話有云“窮”則思變，一敗再敗之后，內(nèi)嵌的“視頻號”，能夠?qū)崿F(xiàn)微信、微博的“野心”嗎？

一、視頻號為何此時(shí)誕生？

移動互聯(lián)網(wǎng)被分為了上半場和下半場，用戶高增長是上半場，天花板來臨后成為下半場。在對待“APP全家桶”的態(tài)度上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也呈現(xiàn)了截然不同的變化，早期大家追求“群狼”戰(zhàn)術(shù)，會把業(yè)務(wù)線分得越來越細(xì)，眾多垂直的APP各自發(fā)展，形成自己的流量池。

移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，這種全家桶的做法已經(jīng)被拋棄，超級APP的新思路開始成為主流，在這個(gè)大背景下，融合成為一種大趨勢，小程序的出現(xiàn)加速了這個(gè)流程。2020年3月，阿里本地生活與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個(gè)流量入口打通。去年11月，微信推出“騰訊QQ”的小程序，用戶可以在微信上直接看QQ上的消息（暫無法回復(fù)）。

包括今日頭條APP，我們也能夠看到從短視頻、微頭條、悟空問答到“放映廳”，越來越多的產(chǎn)品入口放在這個(gè)APP上。

了解了上面的大背景，再來看視頻號的誕生，就不會感覺到突兀。在微信上，視頻號入口被放在發(fā)現(xiàn)目錄里，緊次于朋友圈入口的第二位置。類似朋友圈一樣，用戶點(diǎn)開發(fā)現(xiàn)頻道，無論朋友圈還是視頻號，內(nèi)部若有新更的內(nèi)容，會有小紅點(diǎn)提示。微博的視頻號推出的相對晚一些，從微博處獲悉，目前推出的視頻號，初期已有100多位博主參與視頻號內(nèi)測。

微信上開通視頻號后，會生成一個(gè)個(gè)人首頁和操作后臺，個(gè)人首頁面向的是公眾，展示視頻號過去發(fā)布的內(nèi)容，用戶可以在這里進(jìn)行關(guān)注或取關(guān)操作，還能夠看到視頻號的頭像、ID、簡介甚至有多少位好友關(guān)注等信息。

視頻號操作后臺的“發(fā)表新動態(tài)”入口，首次打開可以設(shè)置頭像、填寫自己視頻號的ID，設(shè)置完成后可以在這個(gè)入口直接發(fā)布視頻內(nèi)容。

微博博主在加入內(nèi)測后，微博首頁也會隨之變化，除了多了個(gè)“視頻號”勛章，還會新增“精選”這一分類，展示其最新發(fā)布的視頻，視頻下方還設(shè)立催更區(qū)并顯示催更次數(shù)。

由于兩個(gè)視頻號都是在推出的初期，最終的產(chǎn)品形態(tài)還會進(jìn)行多次演變。可能夠確認(rèn)的是，它們會作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)內(nèi)嵌的部分存在。和過去微信、微博上孵化出的微視、秒拍等最大的不同，就是這些視頻號賬戶能夠在這兩大生態(tài)里直接吸粉，不再借著“微視”、“秒拍”的殼進(jìn)行運(yùn)營。

過去類似微視、秒拍上的內(nèi)容可以“同步”到微信、微博上，粉絲想要看該賬號全部的是視頻內(nèi)容和其他信息，需要下載APP后查看。視頻號很明顯“縮減”了這個(gè)部分，方便視頻作者和微信、微博上粉絲之間互動，縮減了用戶運(yùn)營的鏈條。

從獨(dú)立APP到內(nèi)嵌，意味著粉絲和視頻號之間的距離被無限拉近。過去，微信或微博上的用戶，在各自內(nèi)容生態(tài)上發(fā)現(xiàn)了喜歡的視頻賬號，還需要單獨(dú)下載一個(gè)APP，對其進(jìn)行關(guān)注，才能“享受”到完整的“服務(wù)”。視頻號的內(nèi)嵌模式，則無需如此麻煩，你只要關(guān)注了該視頻號，就能夠享受“不打折”的服務(wù)。

也就說，過去微信、微博孵化微視、秒拍，存在著一個(gè)轉(zhuǎn)化流失率，只有深度用戶才能轉(zhuǎn)化“出圈”，現(xiàn)在完全不必如此。僅從這一條而言，視頻號相比微視、秒拍，對快、抖的沖擊就會高出一個(gè)層級。

當(dāng)然，很多用戶會疑問，為何過去各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司“愚蠢”的要做全家桶？其實(shí)本質(zhì)很簡單，過去的智能手機(jī)硬件性能不強(qiáng)，移動網(wǎng)絡(luò)的速率和覆蓋率也存在一定的局限，這決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛“化整為零”，APP越小體驗(yàn)越好。

近些年，智能手機(jī)性能越來越強(qiáng)，動輒6-8G閃存，128/256GB內(nèi)存，4G網(wǎng)絡(luò)幾乎完成了全覆蓋，加之5G時(shí)代的到來，移動網(wǎng)絡(luò)速率也不再成問題。因此，在技術(shù)的不斷迭代下，超級APP迎來了機(jī)遇。站在用戶角度，能在一個(gè)APP里完成一堆“任務(wù)”，遠(yuǎn)比需要下載無數(shù)個(gè)APP去完成相等任務(wù)要更吸引人。

過去，微視、秒拍等短視頻APP不獨(dú)立出來的話，會讓微信、微博變得非常臃腫，甚至一些低端機(jī)打開它們或許都存在問題?，F(xiàn)在，硬件性能和移動網(wǎng)絡(luò)速率的兩大短板消失了，內(nèi)嵌形式的視頻號誕生，可看做一種偶然的必然。

二、微信、微博會ALL IN視頻號嗎？

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷迭代，商業(yè)機(jī)會也就不斷的誕生。

快手抖音作為現(xiàn)在的短視頻雙強(qiáng)，能夠做大做強(qiáng)也和抓住時(shí)代“機(jī)遇”有關(guān)。最早快手前身叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。次年的11月，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺。緊接的2013年，被稱作為4G元年，快手也是在2014年中完成的B輪融資。

抖音則誕生于2016年9月，冷啟動在今日頭條上完成，由于此時(shí)智能手機(jī)攝像頭像素的不斷提升，以及手機(jī)硬件算法給抖音各種特效軟件提供了舞臺，憑借海草舞、C哩C哩、我們不一樣等魔性的音樂，配合“套路式”的視頻表演在年輕人群體中火爆，并逐步的成為全民的短視頻軟件。

等到微信、微博回過神來，快手和抖音已經(jīng)強(qiáng)勢崛起，騰訊在2017年后開始投資快手。正是技術(shù)迭代帶來的紅利，給了快手和抖音彎道超車的機(jī)會。

數(shù)據(jù)來源：《2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在用戶量增長近乎停滯狀態(tài)下，移動用戶月人均使用時(shí)長增長了12.9%，由2019年4月的128.2 小時(shí)增長至2020年4月的144.8小時(shí)。

2020年一季度，傳統(tǒng)BAT三巨頭的市場占比基本持平或微微下滑。其中，騰訊從45.6%下降至43.2%，百度從9.0%下降至7.4%，阿里則幾乎保持不變，僅從2019年的10.4%增長為2020年的10.6%。快手的市場占比從一年前的2.7%增長到2020年一季度的5.1%。從該報(bào)告中的圖表數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，短視頻對提升用戶時(shí)長有極大的作用。

趁著短視頻火爆的時(shí)機(jī)，快手、抖音在直播市場上也順風(fēng)順?biāo)?，伴隨著直播賣貨熱，兩者紛紛向“電商”傾斜。6月中旬，快手聯(lián)合京東啟動“雙百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，6.16全天快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及辛巴等開播賣貨，實(shí)際支付金額達(dá)到14.2億，而張雨綺首秀成績也實(shí)現(xiàn)了2.23億數(shù)據(jù)。

今年4月，抖音也“挖來”羅永浩開啟了直播首秀，為帶貨直播拉足噱頭，最終帶貨1.1億元。

以QQ起家，憑借微信拿下移動互聯(lián)網(wǎng)船票，對占據(jù)用戶時(shí)間重要性的認(rèn)識，很少人能超過騰訊。對騰訊而言，用戶注意力就是其最核心的一塊蛋糕，短視頻在“吸時(shí)”能力上的強(qiáng)勢，注定了騰訊需要拿下這塊高地。相比于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊社交沉淀了龐大的、無可動搖的流量，也是它能夠持續(xù)不斷的對準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)“進(jìn)攻”的底氣。

對于阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司而言，嘗試社交、O2O、外賣等業(yè)務(wù)，一旦失敗很少會“重啟”，因?yàn)樗鼈冃枰紤]成本問題。這方面，騰訊從來不用去擔(dān)憂，如何能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化，才是它最關(guān)心的事。

對于騰訊而言，對短視頻市場的進(jìn)攻更多的是防守。對于微博而言，短視頻更多的意味是二次增長曲線的一個(gè)必要“條件”，拿下這個(gè)市場，就能夠進(jìn)一步擴(kuò)大自身的盤子。

毋庸置疑，無論是微信的防守，還是微博的進(jìn)攻，它們都需要在短視頻上撕開一個(gè)口子。也就說，視頻號在未來會拿下更多的資源，兩大平臺的流量扶持會是一個(gè)長期的策略。在微信的視頻號運(yùn)營上，背后的微信團(tuán)隊(duì)也首次引入機(jī)器推薦的機(jī)制。

最新版的視頻號，頂部新增了一個(gè)Tab欄，分為“關(guān)注、朋友、熱門、附近、個(gè)人信息”五大板塊，類似一個(gè)內(nèi)嵌在微信中的獨(dú)立視頻產(chǎn)品。

過去獨(dú)立APP的短視頻進(jìn)攻紛紛失效，這一次雙微借力視頻號，能夠戰(zhàn)勝一抖嗎？

三、視頻號的優(yōu)與劣，社交鏈傳播是把雙刃劍

智能手機(jī)硬件性能的迭代與移動網(wǎng)絡(luò)速率的不斷提升，為超級APP帶來了一波新機(jī)會，間接的給視頻號這個(gè)“新產(chǎn)品”的誕生提供了基礎(chǔ)。

相比獨(dú)立APP，視頻號究竟能否完成雙微戰(zhàn)勝一抖的戰(zhàn)略呢？目前來看，它們無法對快手、抖音形成非常實(shí)質(zhì)的沖擊的，理由很簡單，在產(chǎn)品邏輯上，它們和快抖有著根本上的不同。視頻號的價(jià)值，是補(bǔ)足微信、微博內(nèi)容生態(tài)在短視頻上的短板，而快手、抖音早早就社區(qū)化。一個(gè)是社區(qū)里的產(chǎn)品，一個(gè)是產(chǎn)品上的社區(qū)，注定兩者不同的結(jié)局。

張小龍朋友圈截圖

6月22日，張小龍高調(diào)地發(fā)了一條朋友圈，宣布微信視頻號日活用戶已經(jīng)2億，“mark一下”，對微信視頻號接下來的發(fā)展充滿信心。

短短幾個(gè)月，日活就超過了2億，這個(gè)速度的增長，打敗快手、抖音似乎“指日可待”?？烧嬲潇o下來思考，一切并非表面上看的這么簡單。

首先來談一談視頻號的優(yōu)勢

（1）內(nèi)嵌的流量優(yōu)勢

從短視頻第一代的微視、美拍、秒拍，到第二代的快手、抖音，以及第三代的波波視頻、好看視頻，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，都是“背靠”自家陣營的1個(gè)或N個(gè)流量APP，通過“輸血”不斷增長，最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，抖音就是一個(gè)很明顯的案例。

對于視頻號而言，由于它們本身就是微信、微博APP上的一個(gè)產(chǎn)品，它們無需去操心流量從哪里來，如何去獨(dú)立運(yùn)作這些問題。以微信視頻號為例，上面的一些自媒體朋友天天制作各種視頻，微信群里、私聊框里甚至朋友圈里，處處可見他們對自家視頻號的推廣，有的甚至?xí)l(fā)紅包讓你去觀看、點(diǎn)贊、評論甚至分享，這種內(nèi)嵌流量優(yōu)勢是非常明顯的。

如果是一個(gè)款獨(dú)立的APP，好友的“分享”就會讓你感受到“打擾”，而作為微信內(nèi)的一個(gè)“號”，這種打擾的感覺會變?nèi)?，有利于它的成長和發(fā)展。

（2）規(guī)模龐大的MCN與視頻創(chuàng)作者資源

圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)一個(gè)很有意思的兩級化，圖文內(nèi)容閱讀門檻高，缺乏一定閱讀能力的人，很難讀懂復(fù)雜的文字內(nèi)容。但文字創(chuàng)作的門檻卻很低，只要認(rèn)字，人人都可以通過電腦打出一篇文章，只不過水平的好壞問題。哪怕是剛上學(xué)的小學(xué)生，也能用中文+拼音的方式發(fā)一些短消息。

視頻內(nèi)容則是受眾的門檻很低，無論文化水平高低，哪怕是不認(rèn)字或語言不通，都能夠欣賞一個(gè)視頻。相反，視頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻很高，理論上說手機(jī)拿著視頻一頓“亂拍”就行，可具體創(chuàng)作上，卻有很高的門檻，鏡頭的運(yùn)用、腳本的撰寫、故事的設(shè)計(jì)、后期的剪輯等等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，都不可能產(chǎn)出一個(gè)“作品”。

早期，很多短視頻APP失敗，就和短視頻創(chuàng)作者群體過少有關(guān)，內(nèi)容不足，受眾端就無法產(chǎn)生持續(xù)的觀看。抖音借力了視頻特效技術(shù)來破局，加之“模仿秀”式內(nèi)容創(chuàng)作的流行，都讓視頻創(chuàng)作門檻變低?？焓謩t走的是草根路線，把內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，逐漸從平臺里孵化出許多草根網(wǎng)紅。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，視頻草根創(chuàng)作者和MCN的噴涌，也解決了視頻號的內(nèi)容“源”的問題。

微信和微博擁有龐大的流量，用戶也接受視頻的內(nèi)容形式，加之創(chuàng)作端的成熟與規(guī)模化，也是視頻號能夠快速崛起的一個(gè)原因。

但視頻號的短板也非常明顯

天浩認(rèn)為主要也是兩個(gè)方面，過度依賴社交鏈傳播、內(nèi)容質(zhì)量要求高。

（1）過度依賴社交鏈傳播

微信上的視頻號最為明顯，最早視頻號測試時(shí)，是社交推薦和個(gè)性化推薦的“混合體”，最新的版本中強(qiáng)化社交推薦邏輯。為何會有這個(gè)變化呢？其原因在于，相比于抖音、快手這樣的獨(dú)立短視頻APP，在微信上視頻號的流量，強(qiáng)依賴社交鏈的傳播。因?yàn)橐曨l號入口位列在朋友圈下方，即使微信擁有11億用戶，由于位置不算太好，本身的流量也就不會太大。那么用戶的分享行為，決定了流量的多寡。

機(jī)器推薦雖然很“省事”，卻往往無法激發(fā)用戶的參與熱情，而社交推薦的內(nèi)容，由于是好友觀看、點(diǎn)贊甚至評論過，用戶的二次分享沖動就會更強(qiáng)。當(dāng)視頻號的流量無法獨(dú)立獲取，需要通過“另一種手段”來實(shí)現(xiàn)的話，也就意味著視頻號上的內(nèi)容都要去“激發(fā)”用戶的分享行為。

以自媒體圈的幾個(gè)朋友的視頻號上內(nèi)容而言，大多數(shù)人都會做過“怎么玩視頻號”這樣的“教程類”內(nèi)容，其中的原因就在于這樣的內(nèi)容更容易引起好友的轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)流量依賴分享行為時(shí)，它的內(nèi)容豐富性就會受抑制，所遇到的難題和公眾號過去的難題一樣。

（2）內(nèi)容質(zhì)量要求高

微信上內(nèi)容傳播有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是這種傳播建立在用戶的“反饋”之上，以公眾號文章來說，用戶點(diǎn)的在看、贊、分享等行為，都會對他們的朋友產(chǎn)生影響。但這種反饋機(jī)制，會倒逼微信上內(nèi)容質(zhì)量的提升。

由于微信好友關(guān)系很復(fù)雜，親戚、朋友、同學(xué)、同事都在微信上，你對某個(gè)視頻號內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評論甚至分享，都會對你在“微信好友”心中的形象有所影響，逐漸大家會“被逼著”只對那些質(zhì)量高的內(nèi)容進(jìn)行反饋，一些我們雖然很喜歡，但可能有些low、三俗或爭議性的內(nèi)容，看完了也不“敢”點(diǎn)在看和分享。

對于內(nèi)容創(chuàng)作而言，質(zhì)量越高所付出的成本也就越高。美國黑人兄弟的各種短視頻，在國內(nèi)就有不小的受眾人群。但是想要制作和他們視頻同等水平的內(nèi)容，所要付出的成本是極高的。微信生態(tài)里的內(nèi)容依賴社交鏈實(shí)現(xiàn)流量的獲取，致使內(nèi)容必然會向更高的“水準(zhǔn)”變化，因?yàn)橄胍ぐl(fā)用戶“分享”行為時(shí)很難的，倒逼著各種團(tuán)隊(duì)把視頻內(nèi)容往優(yōu)質(zhì)的方向去做。

也就說，未來那些沒有足夠資本去持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的玩家，會和許多中小公眾號選手一樣撤離這一生態(tài)。

新榜發(fā)過的《公眾號6年，多少已停更？| 新榜數(shù)洞》數(shù)據(jù)顯示，自2012年公眾號誕生至2018年，公眾號數(shù)量注冊增速明顯放緩。63%的賬號仍在活躍更新，26%的賬號已處于停更狀態(tài)，6%的賬號已注銷。

當(dāng)然，天浩認(rèn)為這也許并不是一件壞事，內(nèi)容創(chuàng)作草根化、全民化是一種美好的愿望，但內(nèi)容創(chuàng)作畢竟是一件很專業(yè)的事。

就單純的流量目的而言，視頻號是無法和快、抖相抗衡的，不過由于微信生態(tài)商業(yè)化能力強(qiáng)，相等的粉絲下企業(yè)對視頻號的“定價(jià)”會更高，也會激發(fā)MCN和普通創(chuàng)作者的興趣。

簡單來說，快抖走得是流量路線，視頻號將走高質(zhì)路線，它們會形成一種差異化發(fā)展的姿態(tài)。

內(nèi)嵌的視頻號，或許是微信、微博發(fā)力短視頻的一個(gè)最好的方式，流量無需要轉(zhuǎn)化，鏈條越短發(fā)展越順利。只不過，快、抖經(jīng)過數(shù)年間的發(fā)展，早已樹大根深，加之它們在內(nèi)容與創(chuàng)作端的積累，視頻號短期內(nèi)很難撼動它們的地位。不過，長期去看，用戶在微信或微博上“順手”看一看視頻的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，抑制它們的戰(zhàn)略目的實(shí)現(xiàn)起來或許也不會很難。

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