稿源:卡思數(shù)據(jù)
2020年雙11,比往常都來(lái)得早了些。
李佳琦、薇婭通過(guò)一晚引導(dǎo)GMV近70億,直播間觀看人數(shù)雙雙破億,日收入預(yù)估6-8億而頻頻登上各平臺(tái)熱搜。
而其身后的淘寶直播,也憑借雙11預(yù)售開(kāi)啟10分鐘銷(xiāo)售額就超過(guò)去年之和、光美妝行業(yè)就有12款單品在直播1小時(shí)后成交額破億等數(shù)字,讓更多人看到擁有純粹電商購(gòu)物場(chǎng)景,以及純優(yōu)質(zhì)電商購(gòu)買(mǎi)人群的淘寶直播的實(shí)力和爆發(fā)力。
而作為一個(gè)在2018年就已通過(guò)散打哥一日帶貨1.6億出圈,并在直播電商領(lǐng)域深耕3年的新流量平臺(tái),快手對(duì)于今年的116購(gòu)物狂歡節(jié)也表現(xiàn)出了前所未有的重視。
一來(lái),旗幟鮮明地提出為中小賣(mài)家賦能,并推出了產(chǎn)地好物挑戰(zhàn)賽、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等政策、活動(dòng);二來(lái),聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“一千零一夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì),匯集楊冪、黃渤、沈騰、迪麗麗熱巴等30+明星與多位快手頭部達(dá)人;針對(duì)用戶端,快手電商也首次推了有集卡分一億、全域紅包雨等玩法。
毫無(wú)疑問(wèn),快手電商想要借此出圈,但相比于尋求更多新用戶和盤(pán)活平臺(tái)內(nèi)的老用戶,快手還有個(gè)目的:那就是得到更廣域品牌、商家的認(rèn)同,刷新他們對(duì)電商的理解,從而加速他們?nèi)腭v,以補(bǔ)全快手電商在“貨”上的短板,同時(shí),也能更好地滿足快手不同消費(fèi)能力、消費(fèi)需求的用戶在快手上的體驗(yàn)。
但相較于這兩個(gè)平臺(tái),進(jìn)入到10月份的抖音電商,反而沒(méi)了8月、9月的激進(jìn),顯得“變了些”!
雖然抖音也發(fā)布了“雙11寵粉節(jié)”細(xì)則,有且不僅限于:4大寵粉玩法、排位賽、超級(jí)直播間、超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日等玩法,但并沒(méi)有在平臺(tái)外針對(duì)直播電商有大動(dòng)作。
與此同時(shí),自10月9日起,抖音直播徹底切斷第三方外鏈,反而有一種要將“肥水往外推”的陣勢(shì),對(duì)于那些尚未在抖音建立起獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、客服、售后體系的品牌們,今年的雙11,或許更難以將抖音賣(mài)貨視為重心。
那么,問(wèn)題來(lái)了:為何抖音非要在雙11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)布這些政策?又是為何在整個(gè)雙11期間,沒(méi)有表現(xiàn)出(要與其他平臺(tái))一決高下的“野心”?
其實(shí),不只是封禁直播外鏈,對(duì)商家進(jìn)行管理。9月27日,抖音電商還面向帶貨達(dá)人/主播也發(fā)布了一個(gè)公示:
自10月20日起,所有抖音及抖音火山版平臺(tái)開(kāi)通商品分享功能的用戶均要繳納500元保證金,對(duì)已開(kāi)始帶貨,但沒(méi)有交保證金的賬號(hào),將暫時(shí)限制賬號(hào)的商品分享功能,并下架櫥窗所有商品,隱藏視頻購(gòu)物車(chē),以及不得提取未結(jié)算、未提現(xiàn)的傭金等。
這意味著:抖音不僅僅在收緊對(duì)“貨”的管理,還在通過(guò)收緊櫥窗權(quán)限來(lái)規(guī)范帶貨的“人”。
在卡思數(shù)據(jù)看來(lái):與淘寶/天貓不同,淘寶/天貓的流量集中在商品、店鋪上,即使是淘寶客或請(qǐng)大V帶貨的玩法,更多時(shí)候目的也是為了優(yōu)化商品、店鋪的自然排名。
而作為內(nèi)容型平臺(tái)的抖音,用戶接觸商品最主要的方式就是內(nèi)容(含:短視頻/直播),在這個(gè)過(guò)程中,內(nèi)容創(chuàng)作者需要先把商家的商品添加到自己的櫥窗中,才能為商品創(chuàng)作短視頻,實(shí)現(xiàn)種草帶貨的目標(biāo)。
因此,擁有櫥窗權(quán)限的“創(chuàng)作者”就成為了抖音“內(nèi)容+電商”鏈條中最關(guān)鍵的要素。
而發(fā)布櫥窗限制令,目的就在于優(yōu)化這一環(huán)節(jié)。500塊錢(qián)雖不多,但會(huì)過(guò)濾掉很多玩票性質(zhì)的用戶,只有真正希望通過(guò)抖音進(jìn)行內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)的創(chuàng)作者們才會(huì)繳納保證金,并全面接受抖音電商監(jiān)管。
那么,除了發(fā)布一系列限制令來(lái)規(guī)范電商生態(tài)發(fā)展,抖音圍繞電商生態(tài)建設(shè)還做了什么?
“補(bǔ)貨”
對(duì)于直播電商而言,“人-貨-場(chǎng)”是三大基礎(chǔ)組件,抖音的“人”和“場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)明顯,6億日活用戶,極高的APP打開(kāi)率和用戶粘性,在與淘寶直播的硬剛之中,憑借龐大的流量基礎(chǔ),完全能以 “高頻”打“低頻”的形式,攔截掉部分用戶去往淘內(nèi)的消費(fèi)需求。
而“貨端”的缺失,基本上是所有內(nèi)容平臺(tái)自建電商閉環(huán)的痛點(diǎn)所在,抖音顯然更早看到了這一點(diǎn)。
從5月起,抖音就推出了“種子計(jì)劃”,面向服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電等5個(gè)品類商家,提供0門(mén)檻開(kāi)通直播購(gòu)物車(chē)、流量扶植、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等政策,并在多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶組織了賦能培訓(xùn),以幫助商家快速冷啟動(dòng)。
時(shí)間到了7月30日,蘇寧易購(gòu)宣布與抖音達(dá)成深度合作,前者將全量商品入駐抖音小店,并開(kāi)放給平臺(tái)所有主播,支持他們選品帶貨。蘇寧易購(gòu)和抖音的合作,成就了彼此在818“奇妙好物節(jié)”上的出色表現(xiàn),也在某種程度,為抖音在雙11前切斷外鏈提供了條件。對(duì)于缺貨的抖音,完全可以借助蘇寧的供應(yīng)鏈和小店貨源,來(lái)降低對(duì)于外部渠道“貨”的依賴。
也就是與蘇寧宣布戰(zhàn)略合作的1個(gè)月后,抖音發(fā)布了“切斷直播外鏈”的公示,10月9日期,抖音直播間的第三方商品鏈接正式成為歷史,抖音電商不甘心只作為電商平臺(tái)的“流量”草原,或是品牌做高淘內(nèi)商品、店鋪權(quán)重和排名的種草引流渠道。雙十一這個(gè)全民關(guān)注的大促節(jié)點(diǎn),正是倒逼商家入駐,完善電商閉環(huán)自建的最佳時(shí)機(jī)。
對(duì)于“切斷外鏈”這個(gè)事上,抖音顯得比快手決心更堅(jiān)定,速度也更快,分析原因在于:
一,抖音一、二線人群分布更多,與品牌密切關(guān)注人群更為接近,且品牌總部也多位于這些線性城市,對(duì)于抖音的感知自然也更深刻、強(qiáng)烈,營(yíng)銷(xiāo)意愿也更強(qiáng);二,抖音自2018年起,就圍繞“營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化”展開(kāi)了一系列如同教科書(shū)般的神操作,兩年時(shí)間里,積累起的客戶數(shù)量和質(zhì)量,也是快手難以企及的。
“基建”
淘寶電商玄德曾在接受媒體采訪時(shí)提到:“直播電商絕對(duì)不是一個(gè)流量生意,關(guān)鍵在于能不能為商家和消費(fèi)者提供價(jià)值?!?/p>
在抖音切斷淘寶外鏈不久后,玄德也公開(kāi)表態(tài),“如果電商這么容易做,阿里這么多年白干了?!痹诎⒗锟磥?lái),相比于可快速崛起的內(nèi)容產(chǎn)業(yè),電商生態(tài)的建設(shè),并非一日之功。
抖音并不否認(rèn)的這點(diǎn),所以:補(bǔ)貨和打造頂流主播只是第一步。
做好電商,完善用戶體驗(yàn)是重中之重,這種體驗(yàn)包括:客服、物流、售后等方方面面,而不止是“搭個(gè)臺(tái)子”,簡(jiǎn)單地讓商家借助“明星/達(dá)人/主播”的影響力,將貨賣(mài)出去。
為了輔助用戶更好地做出購(gòu)物決策,10月,抖音針對(duì)小店商品上線了“帶貨口碑分”,分值是通過(guò)創(chuàng)作者帶貨商品評(píng)價(jià)、售后、投訴等綜合計(jì)算得出。據(jù)了解,帶貨口碑分也將影響到主播/商家的流量獲取。
除此以外,抖音小店商家群也有消息顯示,近期平臺(tái)將密集清理電商服務(wù)評(píng)分低、售賣(mài)假冒高仿產(chǎn)品、錄播無(wú)真人出鏡的抖音小店和直播間,以潔凈電商生態(tài)。
在9月28日的雙11商家大會(huì)上,抖音電商副總裁木青也公布了抖音電商的“3+3”經(jīng)典模型,在好內(nèi)容、好商品外,將“好服務(wù)”放在了同等重要的位置。據(jù)外部消息透露,抖音將對(duì)算法做出優(yōu)化,面向商家/帶貨主播,將在好內(nèi)容外,增加“好商品”和“好服務(wù)”的分發(fā)權(quán)重,以正向激勵(lì)平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家/主播的成長(zhǎng)。
除了政策和產(chǎn)品上的規(guī)范,對(duì)于內(nèi)部,據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道,字節(jié)電商內(nèi)部也在搭建供應(yīng)鏈支持團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)成員多有阿里、京東背景;品控團(tuán)隊(duì)也在搭建中,團(tuán)隊(duì)成員有幾十人,主要負(fù)責(zé)抖音小店產(chǎn)品質(zhì)量的把控。
雖然,從網(wǎng)絡(luò)上依然能看到因抖音小店售后、監(jiān)管不足帶來(lái)的用戶投訴,但卡思相信,作為電商生態(tài)的重要承載者的抖音小店,只是需要更多的優(yōu)化時(shí)間,才能承接節(jié)促所涌入的蓬勃流量。
“鏈接”
在“人-貨-場(chǎng)”建設(shè)相對(duì)完善后,自9月下旬起,卡思發(fā)現(xiàn):抖音電商將更多的精力轉(zhuǎn)移到“人”與“貨”的精準(zhǔn)、效率鏈接上,幫助達(dá)人更快的選品帶貨。
這里面可能還隱藏有另一個(gè)原因,那就是“切斷外鏈后,在一定程度仍影響到了達(dá)人、主播可選商品范疇和接單頻次?!倍兑粲斜匾龊面溄庸ぷ鳎拍茏屍脚_(tái)內(nèi)部的主播感受不到因外鏈切斷,帶來(lái)的收入損失。
為此,抖音還上線了“招商工具”。
相比于“巨量星圖”主要是通過(guò)品牌/商家篩選來(lái)讓達(dá)人被動(dòng)“接單帶貨”,這個(gè)功能的上線,則給到缺少供應(yīng)鏈支撐的達(dá)人/機(jī)構(gòu)主播主動(dòng)選品的權(quán)益,讓他們能夠基于自己的帶貨效果、客單價(jià)分布、擅長(zhǎng)帶貨品類分布,來(lái)主動(dòng)發(fā)布招商信息,并支持直接推送給小店商家。
與此同時(shí),在9月25日起,抖音還啟動(dòng)了品牌服務(wù)商招募,服務(wù)商主要是品牌商家提供內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)、代播、硬廣投放及紅人分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組建等服務(wù)。
抖音也將為這些服務(wù)商提供開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、品牌號(hào)對(duì)接方面的支持和一對(duì)一或?qū)倥嘤?xùn),通過(guò)“服務(wù)商”這個(gè)中間商,來(lái)銜接平臺(tái)和品牌,幫助品牌更好地在抖音這個(gè)平臺(tái)上扎根。
通過(guò)以上動(dòng)作,我們能清晰看到:抖音并不是慢了。
只是相比于淘寶直播“大秀肌肉”,快手電商致力于破圈和電商形象重塑,這屆雙11,抖音的主旋律仍是完善電商生態(tài)建設(shè),也只有把底層建好了,把用戶在抖音的消費(fèi)習(xí)慣和心智教育和培養(yǎng)好了,才能承載GMV的更大爆發(fā)。
這一點(diǎn),深耕電商直播3年的快手,已替抖音驗(yàn)證過(guò)。
從快手高速上漲的電商GMV和5億訂單數(shù)據(jù)上,我們就能看到:直播電商,不僅滿足了平臺(tái)內(nèi)用戶的消費(fèi)需求,讓他們擁有了“貓狗拼”外的第四極消費(fèi)渠道,還在某種程度上,能提升了平臺(tái)內(nèi)用戶的流轉(zhuǎn)、活躍與交易。
據(jù)電商專家趙圓圓老師預(yù)判,今年雙11,淘寶直播將達(dá)到1000億規(guī)模,而抖、快等新流量平臺(tái),GMV也有望破1000億。
卡思數(shù)據(jù)密切觀察了過(guò)去7日里,抖音電商TOP500主播的帶貨GMV數(shù)據(jù),大致都在日銷(xiāo)售總額3-5億的區(qū)間浮動(dòng),如若500位主播貢獻(xiàn)了抖音雙11直播電商GMV近2成的業(yè)績(jī),那不難得出:整個(gè)雙11,抖音直播電商GMV將達(dá)到300億以上。
但毫無(wú)疑問(wèn),無(wú)論抖音還是快手,在與“貓狗拼”正面較量的雙11戰(zhàn)場(chǎng),今年更多扮演的還是“陪跑員”的角色。但自此一役,深耕3年的快手將更快走上“規(guī)?;钡缆?,而抖音,也將在閉環(huán)建設(shè)完成后,承接電商GMV的大爆發(fā)。
這不禁讓人好奇:2021年的雙11,淘寶直播第一的位置還能穩(wěn)嗎?